Cours de Communication Commerciale

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- Principe 1 : Le principe de continuité : Quand on a retenu une stratégie pub : c’est à dire choisit une cible, une stratégie de création, une stratégie média, on la conserve.

Un communication pub pour être efficace doit être développer dans le temps.

- Principe 2 : Le principe de simplicité : il faut que la marque est un objectif de communication clair et précis, que le message soit simple mais efficace

- Principe 3 : le principe de déclinaison : le message publicitaire doit être déclinable quelque soient les médias mais aussi hors médias mais aussi sur le packaging

- Principe 4 : le principe de la différenciation : la publicité doit permettre de différencier l’entreprise de ces concurrents. On parle de code de communication de la marque.

- Principe 5 : Le principe d’acceptabilité interne : il faut qu’en interne les salariées de l’entreprise adhèrent aux messages de l’entreprise.

Il existe diverses stratégies de communication possible pour l’entreprise (10 à 15 % du budget)

- Corporate / entreprise :

L’entreprise ne communique pas sur ses produits mais sur elle même. Il s’agit de travailler sur l’image de l’entreprise elle même et non sur ses produits.

- Il ‘s’agit de construire une image valorisante et conforme au projet de l’entreprise.

- Annoncer ces objectifs clairs de l’entreprises : Ex devenir l’entreprise leader

- Il s ‘agit aussi de montrer une volonté réelle de respecter des valeurs. Exemple : entreprises citoyenneté qui aide des associations humanitaires, qui respecte la nature, l’écologie… Mais aussi qui respecte ses équipes, ses salariés.

Ex : Lecler avec l’opération nous nettoyons la nature

- 2 types de communication Corporate :

- 1/ Les performances de la firme : ex société Total 260 stations services en France avec un résultat de 230 millions de litres de carburant vendu en 2012.

- 2/ Les valeurs et les engagements de la firme : communication institutionnelles

- Produit

L’entreprise ne communique que sur ces produits

Il s’agit de travailler sur la reconnaissance des produits : « la vérité est dans le produit »

- Il s’agit de construire mettre en avant le produit, ses qualités, techniques : la star est le produit lui même

- Pour communiquer de façon efficace il faut respecter 3 grand principes tels que :

- 1/ il faut communiquer sur une vérité produit distinctive et originale (ex : Crunch et le croustillant)

- 2/ Il faut une vérité produit mais une seule. Trop tuent l’argument !! un seul message compréhensible permet d’être mémorisé.

- 3/ Il faut que l’argument produit corresponde à une attente des clients. Exemple : la voiture écologique de Toyota « Prius »

- Marque

L’entreprise ne communique que sur sa marque, il s’agit de construire une marque reconnue.

Il s’agit de véhiculer l’image de la marque.

- La marque a 2 grand principes tels que :

- 1/ personnalité de la marque : ce sont en quelque sorte les traits dominants de la marque, ce qui constitue son originalité. Exemple : Nike elle représente le sport

- 2/ Les valeurs de la marque : souvent dues à son histoire, ce sont la culture de l’entreprise.

Ex : la valeur Danone : la santé, Apple : la différence.

CHAPITRE 2 : LES MEDIAS

Les différents supports médias :

Le poids de l’investissement publicitaire en France :

TV : 33% / Presse 28% / Radio 15% / Internet 13% / Affichage 10%/ Cinéma 1%

- L ‘affichage

Définitions :

- L’affichage est le plus vieux média du monde

- C’est un média populaire car il est complètement gratuit

- Il est adapté pour des communications de lancement d’un produit ou pour annoncer un évènement

- Il permet une grande sélectivité géographique. (Ex : dans la zone de chalandise d’un point de vente) ou sur toute la France. La pression géographique est même modulable selon les régions que l’on veut toucher ou pas…

- Cibler les actifs : elle cible tous ceux qui circulent le plus.

- Les différents types d’affichage :

- Affichage urbain et routier : abris-bus, sucette

- Affichage transport : métro, gare, bus, aéroport

- Affichage : parking, hypermarché

- Les différents types d’affichage :

Type de panneau

Cout panneau/7 jours

Indications

Format 4/3

135

S’achète par réseau par vague 7 jours

2/3 du budget pub en affichage

Abribus, sucette

37

Présent en centre ville haut de gamme

Affichage dans le transport : métro, train, arrière bus

45

Flanc arrière des bus dans le métro (métrobus).

Mobilier urbain dans les gares (France Rail)

Affichage lieu de vente

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