LA PREPARATION A LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE

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SUSPECTS ⇒ ceux pour lesquels le commercial dispose de

coordonnées (fichier)

3/ Cibler la prospection

a/ Connaissance du marché

Connaître le marché est fondamental afin de bien cerner l’action de prospection qui sera menée. Cette connaissance du marché portera sur toutes les composantes de celui-ci au niveau qualitatif: l’entreprise, les produits et services, la concurrence, la demande… (cf annexe 1).

Mais aussi sur des données quantitatives pour évaluer cette prospection, sachant que le marché d’un produit se décompose comme suit :

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Prospectés par l’entreprise

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Visités, prospectés par l’E mais également par la concurrence

( la GRC)

b/ Segmenter et cibler

Faire une prospection sur l’ensemble d’un marché (même à l’échelle d’une ville) est inutile car ce dernier est trop vaste et trop hétérogène pour que la prospection soit efficace. Le commercial se doit de constituer des groupes homogènes, les segments.

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Démarche de la segmentation

1/Une segmentation s’effectue à partir de critères fonction du produit ou du service proposé. Les plus utilisés sont :

- les critères démographiques (sexe, âge,…)

- les critères géographiques (habitat, quartier, région,…)

- les critères socio-économiques (revenu, C.A, CSP, activités,…)

- les critères de personnalité (socio-styles)

- les critères de comportement (habitude d’achat, besoin, motivations, équipement, degré de fidélité…)

2/Décrire chaque segment

- caractéristiques

- potentiel commercial

- cohérence du segment avec les objectifs et les moyens

3/Cibler un segment prioritaire

4/ Le fichier, base de la prospection

a/ Origine du fichier et acquisition

Fichiers internes créés par l’entreprise provenant :

- des commerciaux

- du service commercial (opérations de mercatique directe, de parrainage, de foires et salons, de couponnage, site internet…)

- du service comptable

Fichiers externes (annexe 2)

Il faut distinguer trois types de fichier :

- les fichiers généraux provenant de grandes entreprises (sirène de l’insee, Téléadresse de France Télécom, EDF, de La Poste, …) d’entreprise spécialisées (Kompass, Dun & Bradstreet…)ou d’administration (service des cartes grises, des permis de construire,…)

- les fichiers de compilation (compilation d’annuaires)

- les fichiers de comportement (abonnées à des revues, clients de la VPC,Consodata…)

Ces fichiers peuvent soit achetés par l’entreprise, soit loués ou échangés. Il est essentiel de s’assurer de la récence du fichier et donc de le tester sur un échantillon. La qualité d’un bon fichier se caractérise par le fait qu’il soit sélectif, exhaustif, nominatif, exact et récent (annexe 3).

b/ exploitation du fichier

Contenu du fichier (cf livre de GDC)

Il mentionne des informations d’identification ainsi que des informations complémentaires (en fonction de l’origine du fichier)

-Fichier de particuliers : Nom, prénom, adresse, tél., e-mail

-fichier de professionnels : raison sociale, secteur d’activité, adresse, tél, fax, adresse internet, nom d’interlocuteur et fonction.

Rendre le fichier opérationnel

Pour permettre une prospection efficace le commercial doit accomplir un certain nombre de tâches sur le fichier.

- qualifier : vérifier les informations ( tel, adresse pour éviter les NPAI)

obtenir des informations complémentaires en rapport avec l’offre

- mettre à jour : ajouter ou enlever des prospects

dédoublonner (vérifier que le prospect n’apparaît pas 2 fois)

dédupliquer (à partir de 2 ou 3 fichiers n’en faire qu’ 1)

- les requêtes : interroger la base à partir de critères précis

II/ La mise en œuvre de la prospection

1/ La sélection des prospects

a/ Objectifs de la prospection

b/ Les critères de sélection

Objectifs de la prospection

Critères de sélection

exemples

Augmentation du C.A

-nombre de salariés

-volume d’achats

-potentiel de C.A

Entrep. de + 100 salariés

C.a de 10 000 €

Augmentation du nombre de nouveaux clients

-présence