Identification de la clientèle

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La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) s’inscrit dans la gestion de la relation client (GRC) et dans l’analyse comportementale de la clientèle.

Il s’agit d’étudier le comportement du client vis-à-vis des produits de l’entreprise au travers de trois questions :

- quand a-t-il acheté pour la dernière fois ? → la récence

- quelle est la fréquence d’achat ? → la fréquence

- quel est le montant moyen de ses achats ? → le montant

On peut compléter cette méthode avec le scoring, qui consiste à attribuer des notes (scores) à certains évènements et à les anticiper (exemple : le risque de départ vers la concurrence).

Les segments à cibler sont ceux qui obtiennent la plus forte note. Cela permet de définir par exemple le statut de fidélité (fidèle inconditionnel, fidèle non exclusif, non fidèle).

La typologie de la clientèle : elle procède de façon inverse à la segmentation classique. L’entreprise analyse les comportements et définit ainsi des groupes dont elle dégage des comportements spécifiques.

C/ Les stratégies de segmentation

On peut distinguer trois types de stratégies :

- segmentation indifférenciée : proposer un seul produit à l’ensemble du marché. Elle permet de réaliser des économies d’échelle mais les concurrents en se plaçant sur un segment peuvent mieux satisfaire les consommateurs.

- segmentation différenciée : proposer une offre commerciale différente selon le segment de marché. L’intérêt est une meilleure satisfaction des clients mais elle est coûteuse.

- segmentation concentrée : couvrir un seul ou un nombre réduit de segments. Permet d’avoir une image de spécialiste mais n’offre pas de solution de repli en cas de problème de demande. Elle est souvent adoptée par les PME.

D/ Les conditions de réussite d’une segmentation

La réussite d’une segmentation tient à :

- la pertinence des critères : ils doivent réellement permettre de différencier les comportements

- les critères doivent être mesurables : ils doivent permettre de mesurer la taille du segment

- le segment doit être accessible : l’entreprise doit avoir les ressources nécessaires pour atteindre le segment visé.

- Le segment doit être rentable : la taille du segment doit être suffisante pour générer une marge.

4/ Le comportement d’achat de la clientèle

Il est indispensable de connaître les besoins du client afin de mieux répondre à ses attentes, en s’appuyant sur ses motivations et en atténuant ses freins. C’est d’autant plus important que le client est aujourd’hui « zappeur » car il est très sollicité.

Les facteurs qui influencent les comportements d’achat :

- Classe sociale

- Notoriété du produit

- Mode/classe d’âge

- Sécurité

5/ La décision d’achat

Les intervenants :

- L’entourage (enfants)

- Leader opinons (internet)

- Prescripteur ( médecin)

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