PEZ, une marque innovante

INTRODUCTION

Eduard Haas III, originaire de Haute-Autriche, a confectionné le premier bonbon à la menthe. C’est aussi à ce moment-là que naissent les trois fameuses lettres P E Z – abréviation du mot allemand « Pfefferminz » qui signifie “menthe”.

Au tout début, la marque PEZ était destinée aux adultes. En effet, les fameux bonbons mentholés servaient aux personnes qui souhaitaient arrêter de fumer. Pour accentuer le concept, en 1949 la société décide de fabriquer un distributeur de bonbons en forme de briquet. Les consommateurs avaient des briquets qui distribuaient des bonbons et non du feu. 

Par la suite, la marque a voulu se développer en infantilisant ses produits. De nouveaux goûts sont donc apparus comme la fraise, le coca-cola, la poire… Depuis cela, les bonbons PEZ sont destinés principalement aux enfants et les distributeurs sont modélisés par des personnages de dessins animés, de héros ou encore d'emoji… 

Aujourd’hui PEZ c’est :

• 2 sites,  
• 90 millions de distributeurs vendus par an,
• 5 milliards de bonbons vendus par an,
• 5 millions d'euros de Chiffre d’Affaires en France en 2012,
• 15 goûts disponibles dans 90 pays,
• Plus de 88 modèles de distributeurs,
• 5 types de bonbons (bonbons gélifiés, bonbons effervescents, bonbons pour la gorge, pastilles rafraîchissantes, bonbons à base de dextrose)
• et 133 bonbons consommés dans le monde par seconde. 

Problématique : Nous demanderons donc comment faire pour reconquérir sa cible d’origine tout en gardant sa cible actuelle ? 

Dans une premier temps, il sera nécessaire d’analyser le marché et l’environnement de PEZ. Dans un deuxième temps, nous analyserons les stratégies et les modes de croissance suivis par la marque pour se développer. Enfin nous évoquerons des stratégies afin de reconquérir le marché adulte.

1. Analyse de marché

Le marché de la confiserie compte de nos jours un grands nombres de distributeurs, c’est un marché très concurrentielle.

Le marché connaît des difficultés structurelles, qui ne sont pas spécifiques à la France, et provoquent une baisse des ventes depuis plusieurs années maintenant. Les nouvelles préoccupations alimentaires des Français (produits sains, bio…) les détournent peu à peu des confiseries, jugées trop sucrées et trop chimiques.

Il existe tout type de confiserie : les chewing-gum, les sucettes, les bonbons, les spécialités comme le nougat, les calissons, les arlequins…. On compte donc plus d’une vingtaine de variétés de bonbons commercialisés sur le marché français et plus de 600 spécialités régionales. Cela permet d’avoir un large choix et ainsi faire en sorte que chacun trouve ce qui lui correspond en termes de goût.

1. Analyse SWOT

Cette analyse porte sur l'environnement de l'entreprise : elle est une grande aide à la décision 

L’analyse porte sur quatre éléments :

- Les Forces

- Les Faiblesses

- Les Opportunités

- Les Menaces. 

Grâce au modèle SWOT, nous avons pu mettre en évidence les Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces de PEZ et réaliser les tableaux suivants :

L’environnement micro-économique de l’entreprise influence considérablement son activité. La compréhension et l’anticipation de l’environnement macro-économique est lui aussi déterminant pour assurer la pérennité de l’entreprise, pour y parvenir l’utilisation de l’analyse PESTEL est donc fortement conseillée.

Pour illustrer ce tableau, nous avons décidé de traiter les points suivants :

Opportunités du marché :

Crise sanitaire COVID-19 : Les deux confinements ont incité les personnes à consommer davantage de sucreries. En effet, le fait de rester enfermé pendant un mois limite l’activité des personnes ce qui les pousse à consommer plus que d’habitude. En plus, étant coincé chez soi les personnes ont été poussés vers les sites de streaming … ce qui pousse à la consommation de confiserie.

Double cible : Les adultes comme les enfants sont ciblés par le secteur de la confiserie. Cependant, comme nous l’avons expliqué, cette marque était destinée aux adultes pour arrêter de fumer, ce qui permet donc de dire que les adultes peuvent redevenir une cible principale.