Comment l’entreprise Lacoste maitrise-t-elle son image de marque ?

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Lacoste, c’est l’histoire exemplaire de la réussite d’une entreprise familiale. Menée de mains de maître par son président et directeur général, Bernard Lacoste, la société est devenue numéro un mondial sur un marché étroit.

Progressivement la marque s’est étendue à toute une gamme de produits. Une entreprise de diversification qui s’effectue par l’intermédiaire d’un solide réseau de partenaires nationaux et internationaux qui assurent la production et la commercialisation. Mais, c’est Bernard Lacoste qui fera franchir à la société le pas décisif vers une notoriété mondiale. Les produits lancés depuis les années 60 ont permis au crocodile de donner corps à l’homme et à la femme Lacoste de tous âges et à l’image de la " 1212 ". Les lunettes, les chaussures, les montres, les parfums et les articles de maroquinerie seront un formidable vecteur de développement international. Représentant 20 %, la clientèle féminine est appelée à grandir mais l’une des cibles privilégiés par la marque est celle des jeunes de 25-35 ans.

Aujourd’hui, la société n’a toujours pas d’usine, mais elle veille sur la marque et son image. Tout ce qui sort sous son étiquette est fabriqué sous licence par des partenaires, comme la société Devanlay (devenue filiale du groupe suisse Maus en 1998) pour les vêtements. Un nouveau styliste, Christophe Lemaire, disc-jockey à ses heures et ex de chez Lacroix a pris la responsabilité de la direction artistique pour les activités Lacoste de Devanlay. La première collection sortie pour le printemps/été 2002 a été jugée innovante par la direction de Lacoste. Il a su créer l’événement, chez Barney’s à New York, le magasin préféré des yuppies, où quelques centaines de polos noirs dotés d’un crocodile argenté en édition limitée et à 100 dollars pièce se sont écoulés en moins de deux jours.

Une boutique au concept nouveau, plus grande, des formes arrondies comme celles d’un reptile et avec photos du champion René Lacoste, a été inaugurée à Düsseldorf en attendant celle des Champs-Elysées, au deuxième semestre 2003. Un film publicitaire, commandé à Wong Kar Wai, le réalisateur du film In the Mood for Love, a été diffusé dans le monde entier. Avec 25 millions d’articles vendus chaque année à travers plus de 700 boutiques dans 109 pays et 1 650 corners dans les grands magasins, Lacoste innove toujours. Le nouveau crocodile, toujours vert avec une silhouette amincie et une gueule plus allongée, prend une allure plus dynamique mais reste immuablement l’emblème du polo en jersey piqué de coton né en 1933 mais qui n’a pas pris une ride. " Il y a toujours une volonté de respecter le consommateur, de ne pas tricher ", conclue Bernard Lacoste.

http://www.pic-inter.com/pic/282/lacoste-saga.aspx

doc 5

En matière de lutte contre la contrebande, Lacoste n'en est pas à ses débuts. Première marque à laisser le logo visible sur l'extérieur de ses vêtements, Lacoste est une des premières maisons de luxe à être imitée par les contrefacteurs. Pour se parer contre la contrefaçon Lacoste a tout d'abord mis en place un réseau sélectif de distribution, pour garantir à ses clients l'authenticité de ses vêtements. Une initiative qui a permis à Lacoste de réduire l'imitation illégale de leurs produits et de préserver la renommée de la marque. Si Lacoste n'est plus la seule maison de luxe à être la cible des contrefacteurs, elle n'en reste pas moins gravement touché financièrement par ce nouveau fléau.

Aujourd'hui, Lacoste continue de lutter contre la contrefaçon. La marque travaille avec une équipe de protection et de préservation de défense mondiale de la propriété intellectuelle. En parallèle, Lacoste travaille aussi étroitement avec les autorités de police, la douane et la gendarmerie. Ils luttent ensemble au démantèlement de la contrefaçon. Une initiative et un combat que Lady Gaga, première star à révéler qu'elle achète de la contrefaçon, ne doit pas trop apprécier. En attendant que de nouvelles mesures soient mises en place pour lutter contre la contrefaçon, Lacoste met tout en oeuvre pour mettre la main sur ses contrefacteurs.