La marque

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- L’union de Paris avec 88 pays signataires

- Accords de Madrid avec 22 pays signataires

La marque communautaire donne une protection sur l’union européenne, pour 10 ans.

- L’IMAGE DE MARQUE#

L’image est l’ensemble des traits de personnalité attribuée par les consommateurs à une marque. Elle résulte des différentes actions mercatiques de l’ent et d’autres facteurs non maitrisables (expérience des consommateurs, les concurrents…). L’identité de marque représente l’une des origines de l’image de marque. Elle est le fruit de la stratégie de l’ent et elle est constituée des différents éléments permanents qui structurent une marque :

- Le produit

- Le nom de la marque

- Les symboles visuels

- Les racines

- La publicité

Pour évaluer la qualité de l’image de marque, 4 caractéristiques peuvent être apprécié :

- La proximité, évaluée par la notoriété de la marque

- La netteté, la marque a-elle une personnalité marquée ? spécifique ? différente ?

- Les valeurs associées à la marque : liées à sa personnalité

- La richesse

Ce sont les symboles positifs ou négatifs qui seront associes a la marque.

- GESTION ET STRATEGIE DE MARQUE

La stratégie de marque consiste à optimiser un portefeuille de marque ou d’enseigne, CAD : déterminer le nombre de marque ou d’enseignes à offrir aux consos compte tenu des segments visés. Plusieurs principes orientent la stratégie de marque :

- La volonté de structurer l’image autour d’une méga marque ou de proposer des marques alternatives sur une segmentation pertinente. Les principales variantes pour le producteur :

Marque produit : chaque produit est dote d’une marque et d’un positionnement spécifique. (Ex : univers de la lessive Unilever : skip Omo persil)

Marque ligne/gamme : regroupe des produits complémentaires ou d’un même univers sous un même nom. (Ex : Nivea, Clarens, amora)

Marque ombrelle : présence d’une même marque sur des univers très différents. (Yamaha, air, Virgin)

Marque source/caution : double branding, en attribuant un nom et un prénom au même produit (ex : automobile, Nestlé)

Marque globale : marque unique présente a l’internationale. (Coca)

Les variantes pour les distributeurs, on distingue 3 types de mdd :

- La marque enseigne : le produit porte le nom de l’enseigne ou de sa centrale d’achat, en principe 20% moins chers que les marques nationales.

- Les marques propres : nom crée spécialement pour un rayon ou un univers. Les marques positionnées : pour élargir le choix et sur le qualitatif (ex produits gourmets chez monoprix, chez carrefour pour les vêtements on retrouve tex)

- Les marques premier prix : ce sont les entrées de gamme du rayon, en donner + aux consos a moindre couts.