Analyse de marque SWATCH

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Performances commerciales de la marque

Le groupe Swatch est le premier groupe horloger au monde avec un chiffre d’affaires de 3,1 milliards d’euros, en hausse de 12% et un bénéfice net qui s’établit à 520 millions d’euros, en hausse de 34%. Cela pour l’année 2014.

Mais quelle est la place de la marque bas de gamme qu’est Swatch dans ce groupe horloger aux différentes marques prestigieuses ?

Après 30 années d’un succès certain, un fossé demeure néanmoins entre les objectifs de départ et les apports réels de la montre Swatch. Car au delà du succès commercial, celle-ci a représentée dans les meilleures années (1990-2000) 28% du chiffre d’affaires global de Swatch Group, aujourd’hui elle est proche de 9% c’est à dire environ 279 millions d’euros de chiffre d’affaires pour la marque Swatch.

Diffusion internationale

Pour le lancement de sa première ligne de montre, Swatch tenta à l’automne 1982 un premier lancement de 300.000 modèles aux Etats Unis mais qui fut immédiatement un fiasco.

La marque se reconcentre sur leur lieu de production, la Suisse et plus précisément Zurich pour un deuxième lancement de marque qui sera le bon.

Swatch a donc essayé de commercialiser leurs produits dès le début à l’étranger, qui plus est loin car aux Etats Unis, ce qui prouve l’intention d’internationalisation de la marque dès la naissance de celle-ci.

Il suffira de quelques mois pour que la marque Swatch se fasse connaître au niveau international, tout d’abord en Allemagne et en France, puis hors du continent européen aux Etats Unis et au Japon.

Son succès en Suisse se fait savoir plutôt rapidement et c’est cela qui fera s’expandre la marque au niveau mondial car la suisse à une renommée horlogère très importante. Du fait de sa pénétration sur le marché de la montre Suisse, il n’a pas été difficile pour Swatch de se faire connaître hors de ses frontières.

MODALITÉS DE DÉVELOPPEMENT INTERNATIONAL

MIX MARKETING de Suisse en Malaisie

Produit

Les produits en Malaisie ne sont pas exactement les mêmes. Ainsi nous retrouvons comme en Suisse les collections suivantes :

- Les Originals : Elles font référence aux premières familles de montre Swatch

- Les Irony : Ce sont des modèles de montres en acier inoxydable et aluminium

- Les Skin : ce sont des modèles de montres épais de 3.9 mm

- Les Digital : Ce sont des montres digitales multifonction

- Les Flik Flak : Ce sont des montres pour enfant

Les produits présents dans les collections mentionnées ci dessus ne sont pas tous les mêmes en Suisse et en Malaisie. Certains produits sont les mêmes mais certains diffèrent et ne sont pas présent dans l’un ou l’autre pays.

De plus, en Asie, nous ne retrouvons pas la collection Maxi qui propose de très grandes montres de quasiment 2 mètres de haut à accrocher au mur.

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Prix

Les prix en Malaisie ne sont pas les mêmes.

Nous pouvons trouver une montre digital Swatch Touch à 100 Francs suisse (environ 92 euros) et à 360 Ringgit malaisien (environ 78 euros) ou encore une montre Originals Chrono Fats server à 120 Francs suisse (environ 110 euros) et à 415 Ringgit malaisien (environ 91 euros).

Distribution

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Les magasins de la marque Swatch occupent des emplacements de choix dans les quartiers commerçant les plus prestigieux.

La marque commercialise ses montres dans des Swatch Shop, une distribution exclusive a donc été mis en place, ce qui donne une image plutôt haut de gamme du produit.

Swatch est présent à Kuala Lampur, la capitale de la Malaisie.

Dans ce pays Swatch compte 19 points de ventes.

Communication a l’international

Swatch s’appuie sur une stratégie de communication hors média et média.

Hors média : à travers le sponsoring d’évènements sportifs tels que le chronométrage des jeux olympiques, le chronométrage compétitions de Snowboard ou encore le sponsoring de sportifs internationalement connu avec la création de la Swatch Pro Team qui réunit des sportifs de différents sports.

Cela entretient toujours le lien d’identité jeune et fun de la marque.

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Média : sur internet avec la Swatch TV et les réseaux sociaux.

Cela entretien une certaine proximité entre la marque ou un sportif lié à la marque et une personne lambda.

Ces outils d’information et de communication vont de pair avec le sponsoring d’évènements sportifs car c’est internet qui a permis l’accélération de la mondialisation du sport. En effet les nouvelles technologies comme internet ont considérablement augmenté le nombre d’évènements sportifs dans le monde (20 évènements mondiaux en 1912 contre 1000 en 2005) et leur médiatisation. C’est pourquoi nous pouvons penser que Swatch est aussi impliqué dans les évènements sportifs.

Synthèse

Suite à notre étude, nous pouvons donc en déduire que l’entreprise Swatch adopte une stratégie d’adaptation en terme de marketing international, car en effet, celle-ci se concentre sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur leurs similitudes.

Les produits vendus ne sont pas pareils partout.

Les prix pratiqués ne sont pas les mêmes selon les pays et les régions du monde du fait du pouvoir d’achat mais également de leurs usines de productions qui, au lancement de la marque se trouvaient en Suisse, aujourd’hui se trouvent en Asie du sud est.

En terme de distribution l’entreprise n’a pas la même politique