DUC la marque

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essentielle du produit, la marque remplit différentes fonctions (I) qui lui font acquérir au fil du temps une valeur importante, d’où l’importance de sa création (II). Elle est un élément du capital de l’entreprise qu’elle doit protéger (III) d’autant que les consommateurs associent aux marques une image (IV) qui va favoriser l’achat ou au contraire le freiner.

PLAN :

I Les fonctions de la marque

II La création de la marque

III La protection de la marque

IV L’image de marque

I LES FONCTIONS DE LA MARQUE

La marque joue un rôle auprès de tous les acteurs du marché : référence et garantie de qualité pour les uns, signe d’appartenance et de ralliement pour les autres. Il est alors primordial pour un producteur ou un distributeur d’identifier les fonctions et les avantages rattachés à ses marques pour orienter sa stratégie.

C’est pourquoi, les fonctions de la marque doivent être analysées du point de vue du consommateur mais aussi de celui du producteur et du distributeur.

1°) Pour le consommateur :

La marque a pour vocation d’attirer et de fidéliser : c’est une promesse de satisfaction.

Pour atteindre ces objectifs, la marque doit remplir certaines fonctions attendues par le consommateur : d’identification, de garantie, de repérage, sociologiques

ANNEXE 1

2°) Pour le distributeur :

Les fonctions de la marque sont nombreuses, à l’origine, la marque remplissait essentiellement une fonction de garantie. Aujourd’hui, elle a plutôt des fonctions de communication (identification, repérage, notoriété et image)

ANNEXE II

3°) Pour le producteur :

La marque sert à différencier le produit et à le sortir de l’anonymat (identification, repérage)

ANNEXE III

II LA CRÉATION DE LA MARQUE

Les années 80 ont connu la multiplication des marques sur des marchés de plus en plus concurrentiels : il devient nécessaire pour les entreprises de faire la différence, de fidéliser une clientèle souvent versatile parce que souvent sollicitée. La marque, premier attribut du produit aux yeux du consommateur, focalise les attentions : plus de 100 000 marques sont déposées ou renouvelées en France chaque année, avec une progression régulière depuis 10 ans. Créer sa marque et la protéger sont devenu des exercices difficiles.

Lorsqu’une une marque est créée, elle doit respecter certaines qualités pour remplir ses différentes fonctions. Elle doit aussi respecter certaines contraintes juridiques.

1°) Les qualités commerciales de la marque :

ANNEXE IV

2°) Les contraintes juridiques :

ANNEXE V

3°) La démarche de création d’une marque :

Une méthodologie rigoureuse de création d’une marque ne peut pas être présentée car la créativité reste l’élément essentiel de la démarche. Toutefois, il est possible d’identifier 6 étapes générales de la création d’une marque.

• 1ère étape : DIAGNOSTIC

- caractéristiques du produit ou du service

- analyser le marché visé

- analyse de la cible

- analyser l’entreprise

- analyse de la politique de marque de l’entreprise

• 2ème étape : CHOIX STRATÉGIQUES

- marque nouvelle ou déclinaison d’une ancienne marque ?

- pour quelle notoriété? (comment je veux être connu) & pour quel territoire ?

- Pour quel positionnement ?

- Pour quelle personnalité ?

• 3ème étape : RECHERCHE DE MARQUES

- démarche créative : remue-méninges

- recherches linguistiques

- recherches informatiques

- études documentaires

• 4ème étape : PRÉ-SÉLECTION

Elle se fait à partir de critères : - adéquation du nom au produit

- lisibilité

- prononciation

- évocations spontanées

• 5ème étape : RECHERCHE D’ANTÉRIORITÉ

- antériorité à l’identique

Auprès de l’INPI

- antériorité de similitude

• 6ème étape : TESTS

- de préférence

- d’association Auprès de consommateurs potentiels

- d’évocation (= cible) en recourant à des techniques

- d’élocution d’études quantitatives et /ou qualitatives

- de mémorisation (réunion de consommateurs)

SÉLECTION DÉFINITIVE

ÉVALUATION DES QUALITÉS COMMERCIALES DE LA MARQUE

Avant d’exploiter la marque définitivement sélectionnée, l’entreprise peut souhaiter protéger sa marque