Marketing des services (stratégie)

...

- Extra milieu de gamme : 1.13 €

- Extra haut de gamme : 1.41 €

- Spécialités : 3.49 € (allégés, bio, exotique)

Standard

7 %

Extra MG

22 %

Extra HG

57 %

Allégée

14 %

[pic 1]

La segmentation marchée par consommateurs

2 critères retenus :

- Age

- Comportement

Année 70 : l’innovation Bonne Maman

-Le concept marketing produit :

« me-too » : similaire à la confiture faite chez soi

- Cible large : politique de marketing indiférencier : H/F/E, milieu urbain et tout age

Positionnement Bonne Maman :

- Bonne maman, c’est la confiture traditionnelle comme on la faisait à la maison

- Importance du fait- maison original

- Promesse crédible

- Dimension affective

- Milieu haut de gamme extra

Le marketing mix : produit

- Marque : enfance heureuse « tendresse maternelle »

- Forme du pot : traditionnel

- Couvercle : motif toile vichy

- Etiquette : Ecrite à la main

- Composition : promesse tenue

Le prix et la distribution

- Prix comparable à celui des concurrents

- GMS

Années 80 :

La concurrence

2 challenges

- BSN (Danone)

- Bongarin

Stratégie ?

a. Attaque frontale : copier ou trouver un positionnement différent sur HG

b. Contournement en segmentant à nouveau et en attaquant via un autre segment

L’innovation sur les autres segments :

Confi pote (Lenzbourg)

- Une nouvelle segmentation : les femmes modernes, urbaines, 25/40 ans, soucieuses de leur ligne

- Marque : entre compote et confiture, riche en fruit et allégé en sucre, forme du pot : moderne, rompt avec le traditionnel

Compostions : 65 % fruits/ 35 % sucre

Mix confi pote

- La communication : spot TV+ jingle+ femmes

- le prix : 20 % plus cher (unique)

- La distribution : GMS

Echec de la concurrence :

- Mamie (me-too)

- kidifruit

- Confipousse

Bilan des années 80/90 (PDM vol)

- Bonne maman : 46.9 %

- Confipote : 21 %

- Fruit gormand, Materne : 19 %

- Boin : 5.6 %

➔ Montée en gamme

➔ Marché plus atomisé

➔ Recul de Bonne Maman

Année 2000 :

Quelle stratégie pour Andros ?

Stratégie de croissance ➔ diversification

➔ Développement produits

Cas typologie de stratégie sur la pomme

Stratégies/ €

Pomme indus

Belle pomme

Bio pomme

Pomme poirée

De positionnement

- Domination/ coûts

- Différenciation

- Concentration fondée et différenciation

X

X

X

X

De croissance

- Pénétration

- Développement produit

- Développement marché

- Diversification

X

X

X

X

X

X

X

X

III. Stratégie marketing fondées sur la demande

1. Stratégie de consolidation (clients actuels)

A. fidélisation

B. Culture intensive

Attitude

Défensive