MARKETING DES SERVICES

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1.2 - Ceux qui sont par nature liés à une prestation de service

L’entreprise propose un produit qui est à forte composante de services, c’est-à-dire un produit entouré de services périphériques. Par exemple, le téléphone fixe ou mobile, la télévision, une voiture (transport en commun), un ordinateur (avec l’électricité). Ex : un téléphone mobile ne sert à rien s’il n’est pas connecté à un réseau mobile.

1.3 - Ceux qui sont le support matériel d’un service (offre intangible).

L’entreprise propose un produit intangible qui nécessite impérativement l’usage d’un bien matériel pour être perçu et utilisé. Ex : le journal, le CD, un logiciel informatique, un ticket de voyage, une carte SIM.

On n’achète pas un journal pour du papier, mais pour l’information qu’il contient.

2) Les services sont plus ou moins liés à des biens

On distingue dans l’offre de service :

2.1 - Ceux qui sont principalement intangibles (les purs services)

L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit. Ex : le conseil d’un avocat, d’un consultant financier, les services d’une hôtesse de l’air, d’un guide touristique.

2.2 – Ceux qui s’appuient sur des éléments matériels (forte composante matérielle)

L’entreprise offre un service central complété par certains produits ou services annexes.

Exemple : l’enseignement se compose d’un service de base (la formation) comprenant plusieurs biens tangibles (les locaux, les tables, le matériel informatique, etc) ; la coiffure ; l’hôtellerie ; le transport en commun (la voiture, les tickets de voyage, etc)

3) La différence entre biens et services

Deux critères sont généralement utilisés pour les distinguer : la tangibilité et le transfert de propriété.

3.1 – Le critère de tangibilité

Les biens sont tangibles alors que les services sont intangibles.

3.2 – Le critère de transfert de propriété

La vente d’un bien se traduit par un transfert de propriété tandis qu’une prestation de service n’est pas soumise à transfert de propriété. Ex : la location d’un véhicule est un service qui n’entraine pas de transfert de propriété tandis que l’achat entraine un transfert de propriété.

4) Les bénéficiaires du service

Les bénéficiaires d’une prestation de service peuvent être des personnes, des biens ou des entreprises.

- Lorsque le bénéficiaire du service est une personne (B to C), l’individu est fortement impliqué durant la prestation du service. Ex : la coiffure, la formation universitaire, la médecine,

- Lorsque le bénéficiaire du service est un bien du client, celui-ci est faiblement impliqué dans la prestation de service. Il intervient au départ (dépôt du bien et explication de son besoin) et à la fin de la prestation (livraison du service et évaluation du résultat). Ex : pressing, pelouse à tondre, etc. Les services peuvent s’adresser également à l’entreprise (B to B) : il s’agit des prestations offertes par une entreprise à une autre.

IV – LES SPECIFICITES DES SERVICES

Les services présentent 4 caractéristiques majeures qui influencent l’élaboration des actions marketing qui leur sont destinées : l’intangibilité, l’indivisibilité, la variabilité et la périssabilité. 1) l’intangibilité

Les services sont intangibles ou immatériels. On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou même les entendre avant de les acheter. Compte tenu du caractère intangible des services, source d’incertitudes pour le client, il faut s’appuyer sur des éléments matériels pour garantir au client une qualité de service appréciable.

2) L’indivisibilité

Le service est consommé au moment où il est produit. Cette caractéristique se perçoit sous deux aspects : d’une part, la participation du client à la production du service et d’autre part, l’inséparabilité de la production et de la consommation. En effet, le client joue à la fois le rôle de producteur et de consommateur (sans client, il n’y a pas production de service). On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d'actions séparées. Ex : Celui qui va à un concert doit réaliser un certain nombre de prestations pour obtenir le service:

prendre le ticket d’entrée, trouver une place, etc.

3) La variabilité

La qualité du service varie selon les circonstances qui président à sa réalisation. C'est à dire qu’il sera à chaque fois différent puisqu’il est impossible de répéter plusieurs fois la même chose. L’idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisable.

Ex : la saveur d’un repas peut varier selon l’humeur et l’inspiration du chef cuisinier. Le rôle du marketing sera de toujours garantir que le service est le même (garantie de qualité). En effet, La performance du personnel doit être constante, ce qui implique des investissements dans la formation, la motivation et la charte de qualité.

4) La périssabilité

La périssabilité traduit l’idée que, généralement, les services ne peuvent être stockés, ils ne peuvent être conservés pour être utilisés ou vendus plus tard. Les services ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés. Cela signifie qu’il est impossible d’étaler la production et de la stocker pour faire face aux variations de la demande.

V - LA SERVUCTION 1) Définition

C’est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service. Ce concept est la contraction de deux mots : « service » et « production », donc c’est la production de service.

2)