Marketing des services cas

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(KOTLER,1991)

- Passage d’une logique de satisfaction à une logique de valeur.

- On va devoir gérer les échanges entre l’intérieur de l’entreprise et l’extérieur de l’entreprise.

- Notion d’équité : créer un monde plus juste, plus équitable où chacun peut y gagner. Faire en sorte que dans les échanges chacun y gagne.

Le marketing = une fonction :

MARKETING : « le marketing management, c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur »

(KOTLER, DUBOIS, MANCEAU, 2003)

- mettre l’imagination au service du marketing, au service d’une approche rigoureuse.

- Sélectionner certains marchés cibles, car peu d’entreprises sont capables de répondre à une multitude de demandes : segmenter, cibler, renoncer à certains marché.

- Mettre en œuvre un Marketing de conquête ou marketing offensif et un marketing défensif de fidélisation de gestion relation clients, de développement de la valeur du portefeuille client (capital client).

La création de valeur, au cœur du marketing :

On donne un rôle aujourd’hui sociétal au marketing > il faut tenir compte des parties prenantes et de la société au sens général (impacts environnementaux, sociétaux. Le marketing ce n’est pas que faire du CA.

Valeur et échange :

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- le client est porteur de valeur pour l’entreprise avec ces achats, et ses différentes actions.

- valeur : évaluation de l’utilité d’un produit ou service sur la base des perceptions de ce qui est donné par le client et de ce qui est reçu.

La valeur, au cœur de la notion d’avantage compétitif :

« La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s’obtient

- en pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des avantages équivalents > stratégie de domination par les coûts

- ou en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser un prix plus élevé > stratégie de différenciation ».

(L’avantage concurrentiel, Porter, 1986)

Du marketing stratégique…

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- stratégie marketing : 3 choix clés : SCP : segmentation, ciblage, positionnement : choix stratégique.

Le marketing stratégique :

Porte sur la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de la concurrence :

- sur quel marché ou segment de marché ?

- avec quel produit (imitation ou innovation) ?

- selon quelle séquence (être le premier sur le marché ou non) ?

- …

Conduit à des décisions qui :

- ont des conséquences sur le long terme

- se fondent sur des informations globales sur l’organisation (ressources, publics, culture) et son environnement.

- Appréhendent les différents produits – marchés sur lesquels l’entreprise est présente (courbe de vie)

- Impliquent tous les niveaux de l’organisation ou les DAS

- matrice BCG : idée que tous les marchés n’ont pas le même taux de croissance

… Au marketing opérationnel :

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La démarche marketing : du stratégique vers l’opérationnel :

- Diagnostic stratégique et définition de la politique générale

- Segmentation : l’entreprise doit d’abord découper le marché en segments constitués de clients (B2C ou B2B) aux attentes similaires et réagissant à l’identique à un même programme marketing.

- Ciblage : l’entreprise choisit le ou les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c’est à dire qu’elle peut satisfaire de façon particulière efficace.

- Positionnement : pour chaque cible visée, une offre est élaborée et est positionnée dans l’esprit des acheteurs.

- Mise en œuvre du marketing opérationnel : politique de produit, de prix, de communication et de distribution.

SEGMENTATION :

Segmentation marketing et marketing différencié :

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- marketing « one to few » : petit segment : petit groupe de client, aux attentes homogènes.

- Idée : identifier les attentes particulières.

Découper le marché en sous-groupes homogènes, significatifs et accessibles :

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Psychographique : activité, intérêt, opinion.

Situation : situation d’achat et de consommation : dans quel contexte j’utilise le service, je consomme le produit ?

Avantages recherchés : attentes des clients.

Utilisation : la fréquence d’usage des produits (PMG : petit, moyen, gros consommateur), fréquence d’achat (fidélité).

Attitudes : à l’égard du produit, du progrès…

Les techniques de segmentation :

- A priori : je vais sélectionner de manière arbitraire le critère qui me semble le plus pertinent > logique de segmentation tactique : opérationnelle.

- Analyses typologiques et factorielles :

- L’arbre : classification