La démarche marketing appliquée aux services

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Il s'agit de passer d'un marketing indifférencié (marketing de masse) à un marketing différencié (marketing segmenté, «one to few» puis «one to one»). Il faut donc identifier des attentes particulières pour en faire des segments.

L'entreprise prend donc en compte des caractéristiques consommateurs (géographiques, démographiques, psychographiques) et les réponses des consommateurs (situation, avantages recherchés, utilisation, attitude..). Chaque groupe identifié à des attentes différentes.

Exemple : Disneyland Paris avait utilisé ces critères :

- affinité avec Disney (consommation des films, aiment la marque..).

- affinité avec la catégorie (parc à thème, moyens financiers, voyagent)

- âge des enfants

Cette segmentation permet de gagner en efficacité et en efficience (on s'adresse pas à un marché global, l'entreprise peut donc «mettre le paquet» sur ses cibles).

Pour segmenter, il existe des techniques a priori : on sélectionne de manière arbitraire le critère qui semble le plus pertinent (fréquence, historique..). L'entreprise a intérêt à d'abord constituer des groupes pour déterminer les critères pertinents afin de découper le marché (segmentation a posteriori). Ainsi il existe une approche normative : la segmentation doit être profitable, c'est à dire permettre d'optimiser le budget sous contraintes. Enfin, l'entreprise peut avoir recours à des analyses typologiques et factorielles (identification de segments ayant des fonctions de réaction différentes aux programmes marketing, l'Arbre, la méthode CHAID ou CART).

Segmentation tactique (voir sur internet) Vs Segmentation stratégique (identifier les attentes des clients).

Qu'est-ce qu'une bonne segmentation ?

- Il faut absolument s'assurer de l'homogénéité des attentes des groupes.

- Il faut également qu'il y ait de fortes différences entre les groupes constitués.

- Il faut des groupes significatifs et accessibles (d'assez grande taille).

La méthode de classification CHAID :

L'objectif est ici la création d'un arbre de classification. CHAID est un processus de division successive et automatique de l'échantillon à partir des variables les plus explicatives ou prédictives du comportement d'achat (utilisation du test du Chi Deux). Tout cela après regroupement éventuel des variables proches (fusion) jusqu'à l'obtention d'une classification optimale (aucun autre prédicteur significatif).

On aura ainsi un marketing plus efficace sachant déterminer le message à adresser aux cibles et montrant les différences entre les groupes de cibles → efficience.

Attention, segmentation = phase d'analyse (logique de compréhension et de préparation) alors que ciblage = phase de décision.

- Le ciblage

Plusieurs types de ciblage :

- la concentration sur un couple produit/marché : un seul produit pour un seul marché → stratégie de niche, risquée.

- la couverture totale : peu risqué mais probablement moins rentable

- la spécialisation par produit

- la spécialisation sélective

- la spécialisation par marché

Les critères de sélection de la cible :

- les ressources

- les avantages compétitifs

- les compétences de l'entreprise : que sait-elle faire ? Que peut-elle faire?

- le potentiel de rentabilité d'un produit, du marché (notamment le cycle de vie)

Les stratégies de croissance d'Ansoff :

Avec qui ?

Ou ?

Produits actuels

Nouveaux produits

Marchés actuels

Pénétration-consolidation (attirer les clients des concurrents ou augmenter la fréquence d'usage d'un produit)

Développement de produit-extension de segments (ex : ajout d'un service nouveau, modifier le produit, changer la forme, nouvelles versions..).

Nouveaux marchés

Extension du marché (nouveaux marchés régionaux, nationaux, internationaux, nouveaux segments de marché attirés via nouveaux circuits de distribution, communication..).

Diversification (nouveaux produits lancés dans de nouveaux marchés, diversification concentrique sur compétences clés ou conglomérale).

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→ cycle de vie du produit

- Le positionnement

L'entreprise à ici ciblé un marché et souhaite prendre position sur le marché. La stratégie de positionnement marketing consiste à donner au produit ou à la marque une position durable, originale et unique par rapport aux marques concurrentes dans l'esprit du consommateur. Le positionnement est voulu ET perçu

→ aller voir exemple cartes perceptuelles ou mapping: analyse les degrés de préférences entre les différentes marques

La stratégie de positionnement c'est entrer dans un marché déjà occupé en cherchant à se différencier des autres marques. Il s'agit donc d'une logique de différenciation.

L'image quant à elle, désigne une représentation mentale de la marque qui s'établit dans la mémoire des consommateurs à partir des significations qui lui sont associées. Ces associations peuvent être positives ou négatives. → technique des évocations spontanée afin d’identifier ce qu’est la marque et son image. Ne pas confondre positionnement et image.