Cours marketing des services

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Le marketing c'est à la fois un état d'esprit, une méthode et un ensemble de techniques à la disposition des entreprises, leur permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable, de façon durable.

A l'origine, le marketing s'est d'abord développé dans les organisations qui produisent des biens physiques. Mais depuis, le champ du marketing s'est considérablement étendu à d'autres domaines et secteurs d'activités, du fait des résultats significatifs obtenus dans le secteur des biens manufacturés tels que: L'agroalimentaire, les biens d'équipement, l'automobile…etc.

Aujourd'hui, l'on parle de Marketing des services, Marketing industriel ou Business to Business, Marketing international, Marketing des organismes à but non lucratifs ou Marketing social, Marketing des matières premières, Marketing politique…etc.

Pendant longtemps, le Marketing a englobé au sein d’un même raisonnement le produit et le service.

Les développements théoriques et analyse mettaient en avant des produits, et les exemples qui les illustraient appartenaient au domaine des offres tangibles, le plus souvent des biens de grande consommation.

Il était alors supposé que tout restait inchangé si l’on se projetait au cœur des services.

Toutefois, depuis quelques temps déjà, on traite de façon particulière les services.

Les ouvrages de base du Marketing s’efforcent de plus en plus d’intégrer, quelques paragraphes ou des chapitres entiers sur les services.

Par ailleurs, des publications portant exclusivement sur les activités de services sont aujourd’hui plus nombreuses.

Ainsi, une réflexion Marketing propre aux activités de service s’est petit à petit développée.

Le Marketing des services ne remet toutefois pas en cause, les principes de base du marketing, à savoir ; Segmentation, positionnement, stratégie marketing, marketing mix…etc., mais il reconnaît aux services des spécificités suffisamment fortes, pour que la recherche de solutions appropriées soit légitime.

Cependant, il faut distinguer deux types de services :

- Les services marchands

- Les services non-marchand

Nous nous efforcerons de développer les spécificités de ces types de services et leurs approches marketing.

D’une part donc, l’on a des Entreprises de Services Marchands, qui recherchent un profit à travers leurs activités, et pour atteindre cet objectif elles développent ce que l’on nomme encore Marketing des Services.

D’autre part, nous avons des Organismes ou Entreprises de Services non-marchand, qui n’ont pas pour objectif principal de réaliser un profit, mais qui ont une vocation sociale qui consiste à œuvrer pour le bien-être, la sécurité ou la survie d’un groupe d’individus de la société.

Ces Organismes développent un marketing que l’on appel encore marketing des causes sociales ou marketing social.

Nous aborderons dans une première partie, le Marketing des services. Dans la seconde partie enfin, nous aborderons le marketing social.

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Rappels de Quelques Fondamentaux du Marketing

Le marketing s’est d’abord imposé comme nouvelle manière d’appréhender l’entreprise, son environnement et son marché.

Le marketing propose une démarche logique de développement de l’entreprise, fondée sur la satisfaction de sa clientèle.

Trois grandes phases dans l’évolution de l’économie contribuent à expliquer l’émergence du marketing dans les organisations :

- La production domine (années d’avant-guerre)

- La vente domine (après la reconstruction)

- Le besoin domine (depuis plus de deux décennies)

Schéma 1 : Evolutions Historique de l’économie

La Production Domine (années d’avant-guerre)

Situation ➲ L’offre est inférieure à la demande

Objectif ➲ Production de masse pour abaisser les coûts

Actions ➲ Rationalisation de la production (Taylorisme)

Citation (H FORD) : ‘’…mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir…’’

La Vente Domine (après la reconstruction)

Situation ➲ L’offre est supérieure à la demande

Objectif ➲ Ecouter la Production

Actions ➲ Distribution de masse, publicité, promotion

Citation (un responsable des ventes à ses représentants) : ‘’…on a les produits, à vous de les placer sur le marché …’’

Le besoin Domine (depuis deux décennies)

Situation ➲ Concurrence exacerbée – Capitaux abondants – Techniques de plus en plus évoluées

- Equation ==> ==> Un Produit = La satisfaction d’un besoin

Objectif ➲ Etudier les besoins pour les satisfaire au mieux

- Conséquence ==> ==> Emergence du Marketing

Citation (Le Président de REVLON) : ‘’…Dans nos usines nous fabriquons des cosmétiques, mais dans nos magasins, nous vendons de l’espoir …’’

1- Définitions du concept de Marketing

De nombreuses définitions ont été proposées :

- Définition axée sur le besoin et l’échange

‘’ Le marketing est une