En quoi l'image de la marque influence le comportement du consommateur?

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de marque, plus la marque peut s’enrichir constamment. Le nombre d’expériences vécues a une influence positive sur la force de l’image, par exemple plus un magasin a un client, plus son image sera favorable. L’image de marque est surtout propagée par la communication qui parvient généralement avant l’expérience. Et la seule manière de vérifier cette communication, est de vivre une expérience.

La formation de l’image se fait par le temps avec l’expérience et la communication. Donc plus l’entreprise parvient à gérer la crédibilité entre la communication et l’expérience, plus son image de marque sera forte. En sachant que l’expérience est la source d’information la plus sure, l’entreprise doit faire attention pour que sa communication corresponde à ses capacités d’offrir. Sinon l‘image de marque se dépréciera et le consommateur sera insatisfait.

2.4 Le luxe et l’image de marque

La réussite du luxe s’appuie sur la production de l’image de marque. À nos yeux, le luxe est à la fois une qualité de production et un sentiment. L’image est le point central et le levier marketing principal du luxe. (L’achat d’un bien de luxe montre la différence économique. Si tout le monde peut payer un même produit alors les individus sont égaux, c’est là que se fait la distinction dans le luxe, sur la capacité des individus à payer.

Le marketing a longtemps été rejeté par le luxe. On y trouve 2 visions : celle du consommateur qui influence la production du luxe et le consommateur qui est influencé par les publicités, l’image du luxe et la communication des marques. Le rôle du marketing c’est d’aider les entreprises à atteindre ses objectifs. (Annexe 1)

Dans le luxe, le consommateur fait plus attention à l’image, à la rareté du produit que l’utilité de celui-ci. Dans le secteur du luxe, il est évident que c’est la marque et non la valeur, qui génère une grande partie de sa valeur. Pour évaluer la valeur de la marque aux yeux des consommateurs, il faut voir la place qu’elle occupe dans l’esprit de celui-ci. (Voir annexe 2)

Selon l’annexe 1, pour que le marketing réalise un équilibre et satisfait le luxe, il faut qu’il s’appuie sur l’image de marque, c’est le plus important. L’image de marque est non seulement l’outil principal des produits de luxe mais aussi la base de la stratégie de diversification.

En fait, le but de l’image c’est d’être connue et de faire apparaître un sentiment d’appartenance à une société particulière chez le client lorsqu’il achète un produit luxe.

Par contre, si une image arrive à imposer son image, sans montrer une qualité ou une originalité, cette marque perdra (définitivement) son statut de marque de luxe.

Un produit de luxe : c’est la conjonction entre objet et représentation, c’est-à-dire entre un élément objectif et une idée, une image subjective. Avec l’image subjective, on associe l’image du produit à l’imaginaire du consommateur. Et cette image est générée principalement par les photographies dans la presse ou à travers les films cinématographique. Mais cette image peut aussi venir de l’histoire de la tradition.

Les entreprises de luxe cherchent à crée une idée, dans l’esprit du consommateur à travers les images.

Chaque consommateur a sa propre conception du luxe, mais l’image unique de la marque.

Cependant, il existe des entreprises qui vise à garder une image plus prestigieuse, comme Rolex, qui fera de la publicité de ses montre de luxe uniquement dans les magasins de luxe et commercialisera que dans les boutiques chics, ce qui lui permettra de vendre ses produits très cher. Ensuite, lorsque les clients seront satisfaits de la marque, cela va faire naître une réputation et c’est ce qui va rendre l’image de marque plus plaisant et attirant. En parlant de réputation, suite à des recherches, nous pouvons constater que dernièrement la tricherie de la marque Volkswagen a faiblement nuit son image.

Par contre, il est à noter qu’il existe éventuellement des images de marque qui ne correspondent pas à la réalité.

Il faut savoir que la plupart des marques de luxe traditionnelles ont obtenu inconsciemment une image de marque au fil du temps.

Lorsqu’une marque élabore de bonne condition, une bonne qualité, avec les plus grandes exigences techniques et sociales, ce sont les clients qui vont petit à petit donner une image et différencier la marque des autres. Donc le statut du luxe s’est construit progressivement grâce aux clients qui ont différencié la marque par sa grande qualité. À savoir les marques de mode datent du 19e s. Donc par cette même logique, les marques récentes ont eu pour objectif de créer une image de marque pour intégrer dans le domaine du luxe. En revanche, pour avoir une image crédible, il ne faut pas forcément avoir des années d’expériences. Mais il faut surtout répondre à une attente de reconnaissance, tout en ayant la qualité et l’originalité. Crée une marque n’est pas suffisant il faut bien la gérer. La gestion de l’image de la marque est très importante pour lutter contre les contrefaçons car ces produits contrefaits rabaissent l’image et engendrent des pertes dans le chiffre d’affaire.

Dans les marques, on aura de plus en plus de personnes spécialisées qui feront des études d’image pour la gestion de la marque. Il faut que les principes de l’image soient solides et bien maitrisés pour qu’il y ai création, gestion et développement.

On constate qu’il est important de gérer la marquer de son service et l’image par la gestion de l’expérience. (Voir annexe 3)

« L’image du luxe doit représenter l’exception, la rareté, la beauté, le raffinement » (René-Maurice Dereumaux, p7, le luxe et l’image de marque)

C’est là qu’on retrouve le lien entre l’art et le luxe. Par exemple, un artiste japonais qui avait fabriqué des sacs vedettes Louis Vuitton, avec sa signature, la qualité et la difficulté de fabrication. Cette gestion a permis à Louis Vuitton de proposer un produit exceptionnel à ses clients, ce qui a permis à Louis Vuitton d’évoluer, et améliorer ses achats car ses types de sacs étaient comme une référence pour les consommateurs.

Par conséquent, l’art permet un développement au luxe à travers l’image.

On trouve également Yves Saint Laurent qui va emprunter le style de la peinture chez