Comportement Du Consommateur

Comportement Du Consommateur

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Chapitre 1 : Introduction au comportement du consommateur

Les activités de consommation constituent le champ d’étude du comportement du consommateur. Elles sont mentales (1), émotives (2) et physiques (3).

1. Imaginer que l’on possède un produit, réagir en pensée à une pub, calculer le coût total approximatif d’un achat, décider de la marque à acheter, réfléchir au prix d’un produit et si son achat en vaut la peine, etc.

2. Être exaspéré par un vendeur, être en colère parce que le produit acheté ne fonctionne pas, être heureux de l’achat que l’on vient de faire, être choqué par une pub, etc.

3. Se rendre au centre commercial, faire un essai routier, demander un conseil à un ami à propos d’un achat à effectuer, consommer ou utiliser un produit, appeler un commerçant pour se plaindre, etc.

Les besoins

Comportements

Dimension motivationnelle

Délibérés

(volontaire, prédéterminé)

Fortuits

(coïncidence)

Fonctionnelle

(Utilitaire)

Acheter un micro-ordinateur pour la rentrée

Découvrir que son lecteur MP3 peut se connecter à un appareil photo, en utilisant ce dernier

Immatérielle

(Symbolique)

Demander à ses parents des chaussures Nike pour être comme ses amis

Entendre ses amis dire qu'un chandail Nike c'est cool

Le cadre d’analyse pour l’étude du comportement du consommateur C:\Users\Valerie\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet Files\Content.Word\Nouvelle image (2).bmp

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Chapitre 2 : La motivation, la personnalité et les styles de vie

Le processus de motivation

Les besoins selon Maslow

1er niveau : Les besoin physiologiques qui permettent de vivre en santé.

2e niveau : les besoins de sécurité qui permettent de vivre en société.

3e niveau : les besoins d’amour et d’appartenance qui représentent l’union avec les autres personnes, la famille, les amis et des groupes de références.

4e niveau : les besoins d’estime qui se reflètent dans la nécessité d’avoir une image positive de soi, de la recherche de prestige, de reconnaissance, d’appréciation et la confiance en soi.

5e niveau : les besoins d’accomplissement qui constituent l’actualisation de ses capacités en une réalisation totale de son potentiel.

Les objectifs

C’est une représentation mentale d’une situation désirée qui peut être plus ou moins complexe. On s’accorde généralement pour dire que le comportement des individus est motivé par l’atteinte d’objectifs. Ainsi, les objectifs important seront plus structurés et les moyens pour l’atteinte de ces derniers seront plus développés que dans le cas d’objectifs moins importants. Il devient donc possible de lier les attributs d’un produit aux conséquences qu’il procure et, en dernière analyse, aux valeurs personnelles du consommateur. Ex : J’achète du Coke diète (produit) parce qu’il limite la consommation de calories (attribut) dans l’intention ultime de me sentir bien dans ma peau (valeur).

Chaînage cognitif : Attributs → Conséquences → Valeurs

Les objectifs peuvent être de nature utilitaires, hédonistes (recherche du plaisir), sociaux ou psychologiques.

L’environnement

* Il contribue à l’éveil des besoins (une odeur de pain qui donne faim)

* Il oriente l’action (une publicité d’une bière)

* Il active des associations en mémoire (une annonce de la SAQ rappelant qu’il est agréable de célébrer des évènements avec du champagne)

L’environnement marketing inclut tous les stimuli associés aux actions marketing : la communication, les produits, le prix et la distribution.

L’environnement physique inclut tous les éléments physiques tels que le temps, la température et la musique.

L’environnement social est de deux types ; macro (culture, sous-cultures, classe sociale) et micro (amis, famille, groupe de référence).

La mémoire et les conséquences anticipées

Les conséquences anticipées (qui vient d’une expérience antérieure) permettent aux consommateurs de faire des choix quant aux actions à entreprendre pour servir au mieux leurs objectifs.

De la réduction d’une tension à la recherche d’un niveau optimal d’éveil et de stimulation

Théorie de la pulsion (ce qui motive l’être humain)

C’est le rétablissement de son équilibre perturbé par des besoins physiologiques (faim, soif, chaleur, etc.) produisant en lui des niveaux d’éveil inconfortables, non plaisants. Lorsque l’équilibre physiologique est rompu, son organisme effectue des ajustements. Un trouble crée une pulsion qui appelle l’accomplissement d’une activité pour rétablir l’équilibre et ainsi supprimer le trouble.

La théorie dit que le consommateur est dans une situation d’équilibre (point zéro) et il passe à une situation de déséquilibre (se déplaçant vers