Le comportement du consommateur.

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Nous vous parlerons des facteurs psychologiques lors de l’analyse de notre étude de marché.

Facteurs d’environnement :

- Démographiques

L’espérance de vie des hommes est aujourd’hui de 80 ans, il est moins élevé que celui des femmes qui est d'environ 89 ans. Le taux de suicide est plus élevé chez les hommes et il a une vie moins saine que la femme ainsi qu’un moins bon arrêt du travail, c'est-à-dire qu’il passe moins bien le cap de la retraite. Comme nous vous l'avons dit précédemment la population d'hommes s'élèvent en Belgique à 5.112.037.

- Economiques

L’homme a un pouvoir d’achat plus important que celui de la femme car comme vous le savez, dans la plupart des cas, le salaire de ce dernier est plus élevé. Le salaire mensuel net moyen est de 2263 € pour un équivalent temps plein et celui des femmes est de 1817 €. Ils ont donc un pouvoir d'achat plus élevé mais il faut être vigilent car cela ne veut pas dire qu'il achètera plus que la femme.

- Culturels

Evidemment, les hommes ayant différentes cultures ne consommeront pas les mêmes choses et ne les consommeront pas de la même manière. Que ce soit pour la religion, les valeurs, les symboles, les mythes, les traditions …

Aussi, les écarts de prix subsistent entre pays mais se resserrent. Par exemple, les hommes ne consomment pas pareil en Belgique et en France à cause des prix.

- En Europe, les écarts de prix :

- Les biens passent de 27% (1999) à 17% (2009)

- Les services passent de 46 (1999) à 36% (2009)

- Les pays zone euro, les écarts de prix :

- Les biens passent de 15 (1999) à 8 % (2009)

- Les services passent de 30 (1999) à 24 % (2009)

- Sociaux

En général, nous pouvons dire que la femme influence beaucoup l’homme en ce qui concerne ses achats. Il décide rarement seul mais il est plus expert dans certains domaines comme l’alcool et l'électronique. En effet les hommes consomment généralement plus d'alcool que les femmes et ils sont souvent plus informés en ce qui concerne les nouvelles technologies. La femme se charge souvent du reste comme les achats pour les enfants, pour la famille, pour la décoration et l'alimentation.

Concernant l’alcool : La consommation quotidienne d’alcool commence à apparaître chez les jeunes de 20-25 ans (3 %) et augmente ensuite fortement avec l’âge, pour atteindre son maximum entre 65 et 75 ans : 64,9 % deshommes entre 65 et 75 ans boivent tous les jours contre 33,1 % des femmes. Pour les jeunes, l’alcool est surtout consommé de manière festive le week-end.

Le processus de décision des hommes :

[pic 2]

Pour comprendre le comportement d’achat de l’homme nous avons analysé plusieurs articles et voici ce qu’on en a déduit :

- Reconnaissance du besoin

L’homme a des besoins. Tout d’abord il doit les identifier. Ensuite il regarde s’il a la possibilité d’assouvir ses besoins. Si c’est possible il va pouvoir passer à l’étape de la recherche d’information. Si non, tout s’arrête.

- Recherche d’information

Il y a deux sortes de recherches : les recherches externes ou internes.

- La recherche externe : elle se fait auprès de différentes sources telles que les sources relationnelles (amis, famille, entourage,…), les sources indépendantes (organismes publics), les sources marketing (publicités) et/ou les sources expérientielles (essais de produits).

- La recherche interne : elle s’appuie sur l’expérience et l’information stockée en mémoire.

L’homme est plus du genre à se fier aux recherches externes qu’aux recherches internes. Il se renseigne correctement sur les produits avant d’agir.

- Evaluation des alternatives

L’homme va choisir entre les différents produits adéquats selon certains critères (ex : selon la marque).

- Décision d’achat

L’homme se décide à acheter le produit. Il peut parfois y avoir renoncement au dernier moment.

- Consommation

L’homme teste le/les produit(s) et le(s) consomme(nt).

- Evaluation post-achat

L’homme compare la satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait. S’il est satisfait il rachètera le produit s’il en a encore besoin. S’il est déçu, il recherchera d’autres sources d’information, il abaissera le niveau des contraintes, exigera un maximum de garanties avant de prendre sa décision. En définitive, le mécontentement d’un acheteur peut se traduire par trois types de réactions :

- Individuelles (abandon de la marque, réclamation)

- Privées (la marque sera déconseillée par le bouche à oreille)

- Publiques (la marque fait l’objet d’un procès ou d’une remise en cause par une association de consommateurs)

Bien sûr il y a toujours un risque quand on achète un produit. Ça s’appelle le risque perdu.

Quelques exemples bien connus :

Cosmétiques :[pic 3]

Un marché grandissant de nos jours est celui des cosmétiques pour homme, il progresse 1.5 fois plus vite que celui des femmes. Ce marché représente un chiffre d’affaire de 680 millions d’euros il y a 10 ans, c’est un véritable décollage. Il a principalement progressé au milieu des années 90, à la naissance de la presse masculine et l’évolution des mentalités.

Les comportements des hommes varient énormément en fonction de leur âge « Sur ce marché, il est bon de faire la différence entre les plus et les