Le comportement du consommateur. Cours.

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Tarte Glace Gateau Niveau subordonné Glace 0% yaourt 0%

- Décisions :

- Critères d’évaluation : les critères sur lesquels les produits diffèrent sont les plus importants (attributs déterminants ou saillants)

- Les règles de décisions non-compensatoires vs les règles de décision compensatoires

- Achat ou non achat (achat sans décision, nécessité, impulsivité, achat lié, déjà évalué)

- La consommation : utilisation, abandon :

Sentiment post achat, satisfaction.

Paradigme de la confirmation/disconfirmation des attentes : le consommateur a des attentes remplit ou non.

Il faut parfois se mettre juste au niveau de l’attente et pas toujours au dessus sinon il y a un plus gros risque de rendre le consommateur plus exigeant.

Parfois les meilleurs succès marketing c’est proposer quelque chose auquel le consommateur ne s’attend pas.

- Application : nouvelle catégorie de produit, premier achat , risque élevé, forte implication.

Le processus limité et l’apprentissage :

- Processus limité : évolution du processus extensif, achat répété, fidélisation

- Processus routinier et de lassitude :

- Faible recherche d’information, pas de réelle comparaison entre les produits, achat par habitude.

- Critères d’évaluation fondés sur la marque plus que sur les caractéristiques produit, sensibilité au prix et disponibilité du produit.

- Apprentissage : préalable à toute acquisition de connaissances

- Ensemble des changements qui affectent la tendance des réponses d’un consommateur à différents stimuli et qui sont dus à l’expérience (Dussart, 1983)

- 2 approches : école behavioriste/école cognitive

- Apprentissage behavioriste = processus comportemental, non cognitif

- Plusieurs types de conditionnement :

- Le conditionnement classique

- Le conditionnement instrumental

Apprentissage behavioriste = processus comportemental non cognitif :

Le conditionnement classique (Pavlof, 1927) :

[pic 46]

SNC : stimulus non conditionné

Exemple : phase 1 : j’ai faim donc je mange un gâteau

Phase 2 : j’ai faim, je sens un gâteau, je mange un gâteau

Phase 3 : Je sens une odeur de gâteau donc je mange un gâteau

- Exposition à un stimulius

- Force du SNC

- SC et SNC toujours associés

- Ordre de présentation : SNC avant SC

- SNC peu familier

- Degré d’élaboration à partir du message faible (peu d’implication pour le produit)

- Critique : réponse de l’individu déterminée à l’avance

Le conditionnement instrumental :

- Exposition à un stimulus permet à l’individu de choisir parmi plusieurs réponses possibles celle qui lui apporte la satisfaction maximale.

- Pas de réponse prédéterminée mais apprentissage car conséquence d’une réponse choisie à un moment influencera la réponse lors d’une exposition ultérieure au même stimulus (renforcement positif ou négatif)

[pic 47]

- Limites du conditionnement instrumental :

- Extinction : cause du renforcement positif disparaît

- Oubli : si plus d’exposition au stimulus

- Critiques aux modèles behavioristes :

- Peu de place au cognitif

- Individu passif, qui réagit par automatisme à son environnement

Apprentissage cognitif :

- Recherche intuitive de solution tournée vers un but précis

- Si l’intuition est adaptée au but alors il y aura mémorisation du comportement et celui-ci sera réutilisé ultérieurement si le même problème survient à nouveau

- Le consommateur développe alors des heuristiques ou raccourcis cognitifs.

Heuristique : règles mentales empiriques permettant des décisions rapides.

- Inférences perceptuelles : le consommateur déduit certaines propriétés du produit (couleur, emballage) en opérant un transfert sensoriel. Il infère les qualités cachées à partir d’attributs observables du produit.

- Le pays d’origine comme signa (stéréotypes et ethnocentrisme)

- La fidélité à la marque

Les autres processus de décision :

Pendant longtemps, approche « rationnelle » du processus de décision

- Pourquoi acheter encore une paire de chaussures ?

- Pourquoi acheter un lot de chaussettes quand vous aviez besoin d’une paire ?

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Processus impulsif :

« Lié à une urgence et d’acheter immédiatement qui est soudaine, souvent puissante et persistance » (Rook, 1987)

- 3 types d’achat impulsif :

- Impulsion occasionnelle : consommateur remarque quelque chose de nouveau, d’attirant et qu’il devient subitement attiré pour l’acheter (produit peu cher)

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