Marketing stratégique fiche

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➔ Objectif stratégie mrktg => conférer au produit avantage concurrentiel pour qu’offre soit perçue comme une valeur supérieure aux offres de concurrents présent sur marché

- Stratégie mrktg concerné par : - stratégie de gamme

- stratégie de marque

- dégager avantage concurrentiel

Schéma 5 forces de Porter

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- Intensité concurrence : - Nb de consommateurs

- Faible de taux de croissance du marché

- Produit peu différencié

=> Menace liée à intensité concurrentielle :

- Attractivité d’un marché dépend de nb de concurrents présents et leurs forces

- Plus intensité forte => risque de guerre de prix, affrontements publicitaires, lancements produits concurrents fréquents = marché moins attractif

- Menace de nouveaux concurrents

Qui ? Technologie + Même produit étranger + Logique secteur

Menaces : Attractivité + Facilité d’accès + Absence effet apprentissage

=> Menace liée nouveau concurrents

- Evaluer arrivée potentielle de concurrents sur marché

- Entreprise présente sur marché possède brevet, accès matière première ou nécessité de lourd investissement

- Menace produit de substitutions

Quoi ? Produits répondant aux mêmes besoins + Technologie comportements différents

Menaces : Rapport perf/prix + Evolution techno + Facilité utilisation

=>Menaces de produits de substitutions

- Si produits substitution inférieure en termes de rapport perf/prix => menaces non importantes

- Rapidité évolution technologie => grande menace

- Facilité utilisation du produit substituts sans besoin de modifier comportements

- Pouvoir négociation clients

Menaces : Nb entreprise + Taille marché + Prix + Facilité changé fournisseur

=>Menaces liées au pouvoir négociation clients

- Dépend de leur nombre

- Leurs poids dans CA

- Nb de concurrents

- Marché – importants si pouvoir négo clients important

- Pouvoir négociation des fournisseurs

- Dépend de l’importance de leurs produits pour l’entreprise et de leurs nombres

- Marché moins important si fournisseurs en plus de force

➔ DAS = Domaine d’Activité Stratégique

- Analyse portefeuille activités permet évaluer situations générale de l’entreprise

- Entreprise opère découpage = segmentation => diviser activités en segment homogène appelés DAS

3 Critères utilisé pour définir DAS :

- Technologie utilisée

- Besoin à satisfaire chez consommateurs

- Catégorie de clientèle visée

Outils d’analyse de DAS :

- Matrice Boston Consulting Group (BCG)

- Représente portefeuille activité

- En fonction de part de marché de l’E sur un marché

- En fonction du taux de croissance de ce marché

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- Stars => DAS en pleine croissance et dont part de marché forte nécessitant investissement importants

- Vaches => activité dont croissance faible et part de marché relative élevée

- Dilemmes => activité dont part de marché faible mais se trouvant sur marché en pleine croissance => peuvent devenir stars ou poids morts

- Poids morts => activité dont part de marché faible sur des marchés qui progressent pas

- Matrice McKinsey

- Utilise ensemble de critères pour former un indicateur de l’attrait du marché, force ou compétences des DAS

- Taille, taux de croissance, profitabilité, innovation, niveau des prix = critères d’attractivité d’un marché ou d’un DAS

- Matrice Arthur D Little

2 Variables pour se structurer

- Maturité du marché fondée sur 4 phases de cycle de vie ( lancement, croissance, maturité, déclin)

- Position concurrentielle => mesure écart entre entreprise et concurrents sur principaux facteurs clés du succès du marché considéré

- Matrice d’Ansoff

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➔Analyse interne

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