Fiches marketings

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→ part de marché en volume : nombre d’unités vendues d’un produit / nombre d’unités vendues du marché pertinent

→ part de marché en valeur : chiffre d’affaires réalisé par le produit / valeur des ventes du marché pertinent

→ part de marché absolue : se calcule par rapport à l’ensemble du marché considéré

→ part de marché relative : se calcule par rapport au principal concurrent

Le diagnostic interne : détermine les forces et les faiblesses de l’entreprise :

- les performances à la fois quantitative et qualitatives

- les ressources financières, technologiques, industrielles ou commerciales de l’entreprise disponible pour le produit

- la notoriété et l’image → le taux de notoriété correspond au pourcentage de personnes qui connaissent la marque et la catégorie de produits à laquelle elle appartient

Le diagnostic externe : détecte les opportunités et les menaces de l’environnement de l’entreprise :

- macro environnement : démographie, économie, réglementation, environnement naturel, environnement culturel, technologie

- micro environnement : taille et structure du marché, clients, concurrence, distributeurs

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Chapitre 3 : Les Techniques d’Études de Marché, Clé de Voute de la Stratégie

Les données primaires (=études Ad ‘Hoc) : étude qualitative, étude quantitative, observation

Les données secondaires : recherche interne, recherche documentaire (= sources externes), observatoire

L’étude Ad ‘Hoc est la meilleure méthode de réflexion pour faire émerger les motivations et mettre à jour les freins

- recherche interne : immersion et compréhension du sujet de l’étude, définition du champ d’investigation ou cadre de l’étude

- étude qualitative : exploration en profondeur, explication des attitudes et des comportements auprès d’échantillons réduits

- étude quantitative : mesure et validation des tendances repérées par l’analyse statistique d’information auprès d’échantillons représentatifs de la cible

- observation : mode d’analyses complémentaires et objectives des faits et des comportements

ÉTUDE QUALITATIVE

- entretien individuel

- entretien semi-directif

- questionnaire qualitatif

- réunion de groupe

- réunion créative

ÉTUDE QUANTITATIVE

- questionnaire auto administré

- questionnaire sondage

- questionnaire semi ouvert

- baromètre

- panel

OBSERVATION

- réel

- en laboratoire

Approche qualitative :

→ apporter la vision la + complète possible du problème de recherche : formuler le problème, se familiariser avec le domaine étudié

→ caractéristiques : biais de transfert observateur / observé, faible taille d’échantillon, recherche de pertinence plutôt que de fiabilité…

Approche quantitative : se résume à une collecte d’informations permettant de décrire ce qui concerne les attitudes, les opinions, les comportements d’une population ou un échantillon représentatif de cette population.

Ils existent deux méthodes d’échantillonnages :

- méthode probabiliste : qui consistent à tirer au sort l’échantillon dans la population de référence (chaque unité statistique ayant la même probabilité d’être choisie)

- méthode empirique : elle permet d’estimer l’erreur d’échantillonnage. Elle est moins scientifique mais moins couteuse et moins complexes à mettre en œuvre

Questionnaire :

→ Règles avant construction :

- utiliser les axes de recherche comme la liste des informations à recueillir

- sélectionner uniquement les éléments qui apportent des réponses souhaitées

- considérer le mode d’administration choisi qui conditionnera la longueur et les consignes associées aux questions

- anticiper quant au mode d’exploitation des informations recueillies

- tenir compte du contexte de l’étude

→ Règles de construction :

- commencer par des questions simples et faciles

- utiliser la méthode de l’entonnoir dans la façon d’aborder les thèmes

- enchaînement cohérant du questionnaire

- utiliser des formulations simples

- faire attention aux termes techniques ou propres au commanditaire

- ne pas indure les réponses avec des questions trop dirigées

→ Structure :

ARGUMENTAIRE DE L’INTRODUCTION

- présentation

- nom du commanditaire

- objet de l’étude

- durée

QUESTIONS

- connaissances

- comportements

- attitudes

- satisfactions

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