Elaboration d’un Plan de Communication pour le lancement d’un nouveau produit : cas de l’agence de communication ACTFOR

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Ainsi, la communication a su trouver une place parmi les tâches qu’exerce le chef de produit puisqu'il devra déterminer le message des campagnes ainsi que les supports qui véhiculeront ce message vers les cibles choisies. La communication revêt plusieurs sortes d'activités (annonces, articles, salons) et de nombreux supports (télévision, affiches, encarts, objets, brochures) qui peuvent se combiner à l'intérieur du programme de communication et de promotion qu’on appelle un plan de communication.

P. Kotler& B. Dubois définissent ce dernier comme étant : « un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre la cohérence et l’efficacité1».

Mon projet de fin de formation s’inscrit dans ce sens. En effet, je me suis consacrée, durant ce stage, à développer les éléments qui constituent la politique de communication d’un nouveau produit afin de mettre en place un plan de communication marketing dudit produit, à savoir « le set de table publicitaire » qui sera lancé bientôt sur Marrakech par l’agence de communication ACTFOR.

L’intérêt principal de cette mission est de faire connaître le set de table publicitaire comme étant un média de proximité qui rentre dans le cadre du Wait Marketing. L’idée de ce produit consiste à louer à des annonceurs des encarts publicitaires sur le set de table qui sera distribué dans des restaurants partenaires choisis selon des critères bien déterminés.

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1P. Kotler& B. Dubois ; Marketing Management, 12ème édition ; Pearson Education ; 2006.

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Nous nous donnons comme objectif central, dans le cadre de ce projet, de répondre à la problématique suivante:

Comment mettre en place un plan de communication pertinent et qui va nous permettre d’atteindre les objectifs de communication du nouveau produit « Le Set de table Publicitaire » ? Comment construire, par le biais de ce plan de communication, une image spécifique, distinctive et représentative mettant en avant les atouts de cet outil de communication et consolidant sa notoriété auprès de ses clients potentiels ?

Une telle problématique soulève un certain nombre d’interrogations qui constituent autant de préoccupations dans le cadre de ce travail. En effet, deux grandes parties structurent la grille des questions posées et susceptibles de répondre à notre problématique centrale:

La première partie est réservée à l’aspect théorique des concepts fondamentaux, en commençant par la communication marketing en B to B. Puis, la stratégie de communication et son importance pour une entreprise. Pour enfin terminer cette partie par la démarche d’élaboration d’un plan de communication.

La deuxième partie, qui représente la partie pratique de l’étude, présente le projet d’élaboration du plan de communication pour le lancement du set de table publicitaire. Et cela en commençant tout d’abord par une présentation de l’entreprise d’accueil. Ensuite, l’explication du cadre contextuelle du projet suivi par le mix marketing du nouveau produit. Pour finir par l’élaboration du plan de communication pour le lancement du nouveau produit et le calendrier des actions de communication.

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Introduction :

Une entreprise, pour communiquer en externe, doit mettre en place un ensemble de techniques et moyens qui vont lui servir de se présenter, de présenter son activité ou ses produits et services.

Pour ce faire, toute organisation doit adopter une stratégie marketing bien étudiée et élaborer un bon plan de communication.

Dans cette première partie, il y’aura lieu essentiellement de présenter un aperçu général de la communication marketing en business to business, de dévoiler les différentes stratégies de communication et les étapes à suivre pour élaborer un plan de communication commerciale.

I- LA COMMUNICATION MARKETING EN B TO B

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Définition de la communication marketing :

Etymologiquement, communiquer c’est « mettre en commun ». Mais, du point de vue d’un manager ou d’un commercial, communiquer, c’est « transmettre des messages » à un public spécifique.

Ce que l’on nomme communication en marketing désigne selon Philippe Vellimus2«l’ensemble des moyens de communication qui ont pour but de délivrer des messages et d’influencer le comportement du public visé ».

En effet, la communication d'une entreprise est un levier de performance indéniable. Qu'elle soit institutionnelle, qu'elle porte sur sa marque, son image, sa notoriété ses services ou ses produits, ou encore que ce soit une communication interne, sa mise en œuvre doit être encadrée par la stratégie de communication.

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2Auteur du livre « le plan marketing à l’usage du manager », Editions d’organisation

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Figure 1 : processus de communication selon le modèle de Shannon et Weaver3

La communication, quel que soit le canal sélectionné, est une transmission de message, entre, un émetteur (entreprise ou vendeur) et, un récepteur ou cible (client ou acheteur) par l’intermédiaire d’un canal (support ou média). Le message est décodé par le récepteur qui répond à ce message ; cette réponse s’appelle le feed- back. En marketing, le feedback ultime, c’est l’achat ou le non-achat.

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Les spécificités de la communication en B to B :

L’expression business-to-business est un anglicisme désignant l’ensemble des entreprises