Cours de marketing licence 3

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c’est le marketing opérationnel (marketing mix). Produit, prix, place, promotion.

Le marketing d’étude

Le plan marketing :

- Faire un bilan de N-1 des principales actions menées lors des périodes précédentes.

- Les objectifs marketing (chiffre d’affaires, volumes, rentabilité...)

- Les principes généraux du plan marketing : on travaille sur les choix

- Le détail des plans d’actions (diagrammes de ventes ou assimilés) on dit mois/mois les actions marketing que l’on va mettre en oeuvre

- Le budget prévisionnel

- Les outils de pilotages

Chapitre 2 :  Analyser

1. Définition et délimitation d’un marché

¬ Est-on sûr de savoir quel est son marché ?

¬ Comment évalue-t-on sa taille et son potentiel ?

¬ Comment décompose-t-on la demande et comprend-on les ressorts ?

¬ Quels sont les acteurs qui structurent le marché et qu’il faut étudier ?

¬ Quels sont les facteurs susceptibles de le transformer ?

Trois modes d’analyse différents ?

A. Qu’est-ce qu’un marché ?

C’est la rencontre d’une offre et d’une demande. C’est aussi un système d’interaction entre des publics, qui ont un rôle ou une influence directe sur les ventes d’un produit.

Autour du marché s’articule plusieurs composants :

- Clients : susceptibles d’acheter un produit (utilisateurs ou non)

- Producteurs : veut vendre son produit (étude de la concurrence)

- Distributeurs : vont mettre le produit à disposition (mode de fonctionnement)

- Influences : susceptible d’orienter la décision des consommateurs

o Préconisateurs : famille, blogs

o Prescripteurs : médecins

o Leader d’opinion : personne célèbre..

- Institutions : régulent le marché (législateur, autorité publique)

L’analyse d’un marché sous forme d’acteurs est fondamentale pour toute réflexion stratégique. Elle permet d’avoir une meilleure compréhension des motivations et des actions des publics qui constituent un marché, ainsi que des rapports de force qui structurent.

B. Analyse quantitative des marchés en volume et en valeur

Analyser quantitativement un marché consiste à définir l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit (bien ou service) ou d’une catégorie de produits.

On va distinguer :

- Le nombre d’acheteurs (NA)

- Les quantités achetées (QA)

- les quantités achetées par acheteur (QA/NA)

- la valeur totale des achats (VA)

- la valeur des achats par acheteur (VA/NA)

- taux de pénétration : % d’acheteurs ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence

- Ventes en volume = NA x (QA/NA)

- Les ventes en valeur = NA x (VA/NA)

Il faut aussi distinguer le marché réel et marché potentiel

- Le marché réel est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes effective d’un produit au cours d’une période de référence

- Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ou de la valeur que pourraient atteindre les ventes d’un produit, d’une marque ou d’une catégorie de produits dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses raisonnables bien définies.

C. L’analyse des facteurs d’environnement

4 étapes :

♣ Identifier le ou les facteurs qui peuvent avoir un impact sur le marché, seuls ceux qui ont un impact sur le marché d’une entreprise. Seuls ceux qui on impact direct et majeur sur l’activité de l’entreprise méritent d’être relevés.

♣ Prévoir l’évolution à court, moyen et long terme des facteurs retenus.

♣ Faire des scénarios sur l’impact de ces facteurs sur le marché étudié

2. La segmentation au service du CRM

A. Les principes et la définition de la segmentation

Segmenter le marché consiste non pas à s’adresser à un client moyen, mais à identifier des groupes différents et homogènes de clients.

Pourquoi segmenter un marché ?

Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ?

Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ?

Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ?

Comment se différencier des concurrents ?

Quel positionnement choisir ?

Il faut faire la bonne offre au bon moment au bon client par le bon canal.

Comment segmenter le marché ?

Un même public peut être découpé de diverses façons selon les critères.

Les critères démographiques, sociodémographiques et économiques.

Homme – Femme, Retraités – Actifs, Age…

Les critères de personnalité, de style de vie

Discret – Narcissique, Conformiste – Non conformiste.

Les critères comportementaux

Fidélité…