Note de cours marketing

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- Accroitre le volume de ventes, repose sur la matrice d’Ansoff (matrice produit-marché)

- Inciter les consommateurs à utiliser d’avantage un produit

- Solliciter la clientèle des concurrents

- Solliciter une clientèle de non-consommateurs

- Développement de marché ou de produit

- Diversification

Comprendre les stratégies selon les contextes (stratégies situationnelles)

- S’appuient sur l’évaluation d’un environnement situationnel, interne ou externe à l’entreprise

- Les stratégies situationnelles - liées au cycle de vie du produit

- Repose sur la prémisse qu’un produit à une vie

- La progression du volume des ventes dans le temps détermine la forme de la courbe

- Quatre phase (difficile à déterminer) : Introduction, croissance, maturité, déclin

- Stratégie des 4 P : Produit, prix, publicité, promotion

- Le gestionnaire doit être proactif plutôt que réactif

- Les stratégies situationnelles - matrice de gestion de portefeuille BCP

- Distingue la position du produit selon l’intensité de deux variables : le taux de croissance des ventes du produit et les parts de marché relatives du produit

- Positionnement détermine sa situation dans un des quatre quadrants : vache à lait (rentabilité à court terme ; contribue au financement des R&D), vedette (rentabilité à long terme), dilemme (nécessite un investissement important et rentabilité faible) et poids mort (peu ou plus de potentiel de développement, rendement faible ou nul)

- Les stratégies situationnelles - Matrice « attrait du marché - position concurrentielle » de GE

- S’articule autour de deux axes : l’attrait du marché et la position concurrentielle

- Cellule au dessus de la diagonale renvoie à des stratégies indiquant à l’entreprise d’investir pour croître

- Cellules de la diagonale indiquent que le marché et la position concurrentielle du produit devraient inciter l’entreprise à la prudence ; elle devra chercher à consolider et à stabiliser sa position

- Cellules sous la diagonale indique qu’il faut passer à l’action pour stopper ses activités actuelles

Séance 12

Comprendre pourquoi la SOM est importante dans le processus de gestion de nouveaux produits

- La SOM relève d’une culture organisationnelle axée sur le développement de produits ; les nouveaux produits constituent des opportunités d’affaires, ils correspondent aux besoins et aux désirs des consommateurs et offrent une valeur supérieure

- La SOM vise à répondre et à satisfaire les besoins des consommateurs ; offrir des produits de valeurs ajoutée (du au développement des tendance et l’évolution des besoins et désirs)

- Exemple de Speedo

- L’approche fondée sur la stratégie orientée vers les marchés est composée de 3 éléments

- L’information commerciale stratégique

- La diffusion de l’information dans l’organisation

- Le passage à l’action

- Le développement de nouveaux produits est au cœur de la SOM

- La relation entre la R&D et le marketing est très étroite

Comprendre la gestion du cycle de vie des produit (connaître les phases)

- Deux éléments influent sur le cycle de vie des produits : les consommateurs (besoins qui évoluent) et la technologie (provoquée par la concurrence et la désuétude des produits)

- Les phases :

- Introduction

- Phase la plus exigeante (temps, $$$, RH)

- Compétences supérieures : recherche marketing, gestion des ventes, gestion de la distribution

- Succès de la mise en marché : efforts de vente, publicité, soutient technique

- Recherche d’information : test de marché, commentaires des consommateurs, tes de publicité

- Caractéristiques : lent démarrage des ventes, profits négatifs, absence de concurrence

- Facteurs qui peuvent retarder la pénétration du marché : problèmes techniques de production, résistance dans le réseau de distribution, capacité de production insuffisante et stratégie défensive des concurrents

- Le prix de lancement peut influer sur le succès commercial du produit

- Deux stratégies de lancement : Stratégie de prix d’écrémage (prix élevé au départ puis baisse) et stratégie de prix de pénétration (prix réduit au départ qui grimpe ensuite)

- Croissance

- Caractéristiques : ventes augmentes rapidement (peut correspondre aux produits vedettes)

- Ajout de nouvelle caractéristiques ou de nouveaux perfectionnement à leur produit afin de mieux satisfaire les besoins des consommateurs et d’attirer de nouveaux segments de marché

- La concurrence augmente et les prix baissent. Les coût de production sont plus bas et les profits sont stables, voire à la hausse

- Peut s’ajouter l’étape de ralentissement (ventes vont continuer de croître mais plus lentement)

- Maturité

- Phase la plus longue

- Caractéristiques : la demande pour le produit atteint un plateau (peut correspondre aux vaches à lait), si de nouveau concurrents arrivent d’autres doivent quitter (surcapacité de production)

- Se divise en trois périodes : maturité croissante (accroissement des ventes, mais à un rythme