COURS MARKETING FONDAMENTAL

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Les principaux critères de segmentations

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Les critères traditionnels ou socio-culturels

Type de critères

Exemples

Critères sociodémographiques

Sexe, âge, taille du foyer….

Critères socioéconomiques

CSP, revenus, niveau d’étude…

Critères géographiques

Pays, région d’appartenance, quartiers, arrondissements, type d’habitat…

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Les critères comportementaux

Les habitudes de consommation représentent les critères les plus utilisés en marketing, on peut citer les lieux d’achats, la fréquence d’achats, le panier moyen, la fidélité à une marque…

Ces critères sont toutefois complexes à utiliser, ils nécessitent une étude approfondie (type sondage)

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Les critères d’équipement

Ils concernent l’équipement des foyers (présence de certains matériels ménagers, matériels audiovisuels, nombre de véhicules au foyer, présence d’animaux familiers, situation bancaire…)

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Les critères pour une cible professionnelle

La cible professionnelle peut être constituée d’entreprises, d’administrations, de collectivités, d’associations…,

Des critères spécifiques seront utilisés tels que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, la fiabilité de l’entreprise.

CHAP II- LES METHODES DE RECUEIL D’INFORMATIONS[pic 4]

Intro :

Toutes les entreprises, à des niveaux différents sont tributaires des informations qu’elles collectent sur leur marché et plus précisément sur leurs clients. L’objectif étant à terme de valider une stratégie marketing, ou de définir des actions à mettre en place avec le plus d’efficacité possible.

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Les méthodes documentaires

Elles consistent à rassembler des informations existantes sur le sujet à traiter, elles précèdent souvent une étude quantitative ou qualitative.

Pour ces études, les sources sont nombreuses et facilement accessibles :

- INSEE

- NIELSEN

- SECODIP

- CREDOC

- AACC (associations des agences conseil en communication)

- IREP

- France Pub

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Les méthodes quantitatives = COMBIEN ?

L’étude quantitative vise à quantifier des comportements, à les mesurer, à les comparer, à mettre en valeur des corrélations (des liens). Ce type d’études est souvent réalisé par sondage sur un échantillon qui doit être représentatif, afin que les résultats puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée.

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Le sondage par questionnaires

C’est l’outil qui va permettre de recueillir et d’analyser statistiquement les informations obtenues auprès d’un échantillon représentatif. Le recueil se fait en administrant des questions préalablement rédigées et structurées.

Le traitement se fait sur un logiciel spécialisé →(Sphynx, Ethnos, Access…)

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L’analyse des bases de données clients (Datamining)

C’est une structure informatique dans laquelle est centralisé un volume de données issu des différentes sources de renseignements d’une entreprise.

Elles peuvent permettent d’analyser le panier de la ménagère dans les grandes surfaces afin d’agencer les rayons en conséquences, ou de mettre en places des promotions personnalisées, ou encore améliorer le taux de réponses des campagnes de pub.

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Les panels

Un panel est un échantillon représentatif de la population étudiée, interrogée à intervalle régulier. Le panel permet de mesurer l’évolution des tendances de consommation.

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Les baromètres

Les baromètres permettent d’analyser les évolutions de l’opinion (ex : baromètre politique).

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Les méthodes qualitatives = POURQUOI ET COMMENT ?

Alors que les études quantitatives proposent des réponses à la question combien, les études qualitatives quant à elles, s’attachent à répondre aux questions pourquoi et comment. Leur objectif est de cerner le comportement du consommateur.

Ex : mieux connaître l’image de ses produits ou de l’entreprise, définir les motifs de non fréquentation d’un point de vente, dégager les motivations et les freins vis à vis d’un produit.

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L’entretien individuel

C’est un face à face avec un spécialiste (souvent un psychologue), et un consommateur, qui correspond à un profil recherché.

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La réunion de groupe (focus group)

Les groupes sont composés de 5 à 8 consommateurs, réunis dans un lieu spécialement préparé autour d’un animateur, la réunion permet à chacun de dévoiler ses motivations, ses freins (ex : étude Shopper qui détermine les achats impulsifs ou raisonnés, vérifier la fidélité à la marque, pour générer