Cours marketing industriel
Par Christopher • 12 Juin 2018 • 1 999 Mots (8 Pages) • 528 Vues
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CHAPITRE 4
La complexité du processus d’achat
Besoins des marchés industriels :
La nature des besoins d’une entreprise peut se définir, par exemple, en termes des principales fonctions de l’entreprise
Fonction technique :
La R&D, les installations et la production
Fonction approvisionnement :
Achat matériel, service de transport…
Fonction commerciale marketing :
Achat d’informations, recours à des services externes d’étude de marché, publicité….
Fonction financière :
Achat de financement et autres services financiers et bancaires
Fonction administrative :
Comptabilité, informatique et services généraux (achat d’équipement, bureau, informatique
Fonction personnelle :
Formation et achats indispensables
Direction générale :
Gérer l’entreprise
La fonction Achat est cruciale en B to B
- La qualité et technicité des composants et matériels transformés ou assemblés pour réaliser le produit final
- La sécurité des approvisionnements et par suite de la production
- Politique de flux tendus et du 0 stock
- Du cahier des charges et des produits spécifiques
Reconnaissance du problème
Etape 1 : La reconnaissance du besoin
Pendant cette étape, la reconnaissance par le client d’un problème ou d’une opportunité déclenche le processus d’achat
Recherche d’information
Etape 2 : La détermination des caractéristiques et des quantités du produit à acheter
Diverses personnes au sein de l’entreprise cliente
Etape 3 : la description des caractéristiques et des quantités du produit à acheter :
Le client est arrivé à décrire de manière précise, et compréhensible pour autrui, les caractéristiques des biens à acheter
Evaluation des alternatives
Etape 4 : La recherche et le choix des fournisseurs possibles
Le client prospecte toutes les sources possibles d’approvisionnement
Etape 5 : La collecte et l’analyse des offres
Le client reçoit les propositions des fournisseurs, les examine, fait des essais
Décision d’achat
Etape 6 : L’évaluation des offres et choix des fournisseurs
Détails de la procédure d’approvisionnement : délais,
Comportement post achat
Etape 7 : Le contrôle et l’évaluation des performances
Les performances des produits livrés par le fournisseur sélectionné sont évaluées en cours d’évaluation
- La sophistication des produits
- L’allongement du cycle de vente
- La « complexification » du processus de vente
- Le souhait constant et croissant d’une relation privilélégié
- Conseil de vente
L’achat d’approvisionnement
Dominé par une logique administrative ex : fourniture bureautique
L’achat négocié
Début de coordination ou de centralisation des achats qui permet de mettre une pression sur les prix
L’achat stratégique
L’entreprise fait appel a un nombre limité de fournisseur, relations étroites
D’une manière générale, l’acheteur professionnel recherche principalement à contribuer à la performance de l’entreprise
Cinq rôles types :
→ Acheteur
→Prescripteur
→Utilisateur
→ Conseiller
→Directeur
Identifier les différents acteurs, leur rôle et qui décide
CHAPITRE 5 – Intégrer la filière
→ Adapter l’approche commerciale à chaque marché cible
→ Assurer une synergie entre la force de vente et le marketing
→ Une meilleure analyse des besoins de la clientèle
→ Un développement des relations entre le client utilisateur et le fabricant
Il existe différents types de client :
- Les intégrateurs : incorporent les matières premières dans le processus de fabrication
- Les utilisateurs : Intègre (machine, gaz, eau, électricité) des éléments au système de production
Pas au produit
L’idée essentielle en marketing B to B est qu’il faut toujours raisonner par rapport à son client mais aussi par rapport au client du client
En se plaçant en amont du
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