Cours marketing industriel

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CHAPITRE 4

La complexité du processus d’achat

Besoins des marchés industriels :

La nature des besoins d’une entreprise peut se définir, par exemple, en termes des principales fonctions de l’entreprise

Fonction technique :

La R&D, les installations et la production

Fonction approvisionnement :

Achat matériel, service de transport…

Fonction commerciale marketing :

Achat d’informations, recours à des services externes d’étude de marché, publicité….

Fonction financière :

Achat de financement et autres services financiers et bancaires

Fonction administrative :

Comptabilité, informatique et services généraux (achat d’équipement, bureau, informatique

Fonction personnelle :

Formation et achats indispensables

Direction générale :

Gérer l’entreprise

La fonction Achat est cruciale en B to B

- La qualité et technicité des composants et matériels transformés ou assemblés pour réaliser le produit final

- La sécurité des approvisionnements et par suite de la production

- Politique de flux tendus et du 0 stock

- Du cahier des charges et des produits spécifiques

Reconnaissance du problème

Etape 1 : La reconnaissance du besoin

Pendant cette étape, la reconnaissance par le client d’un problème ou d’une opportunité déclenche le processus d’achat

Recherche d’information

Etape 2 : La détermination des caractéristiques et des quantités du produit à acheter

Diverses personnes au sein de l’entreprise cliente

Etape 3 : la description des caractéristiques et des quantités du produit à acheter :

Le client est arrivé à décrire de manière précise, et compréhensible pour autrui, les caractéristiques des biens à acheter

Evaluation des alternatives

Etape 4 : La recherche et le choix des fournisseurs possibles

Le client prospecte toutes les sources possibles d’approvisionnement

Etape 5 : La collecte et l’analyse des offres

Le client reçoit les propositions des fournisseurs, les examine, fait des essais

Décision d’achat

Etape 6 : L’évaluation des offres et choix des fournisseurs

Détails de la procédure d’approvisionnement : délais,

Comportement post achat

Etape 7 : Le contrôle et l’évaluation des performances

Les performances des produits livrés par le fournisseur sélectionné sont évaluées en cours d’évaluation

- La sophistication des produits

- L’allongement du cycle de vente

- La « complexification » du processus de vente

- Le souhait constant et croissant d’une relation privilélégié

- Conseil de vente

L’achat d’approvisionnement

Dominé par une logique administrative ex : fourniture bureautique

L’achat négocié

Début de coordination ou de centralisation des achats qui permet de mettre une pression sur les prix

L’achat stratégique

L’entreprise fait appel a un nombre limité de fournisseur, relations étroites

D’une manière générale, l’acheteur professionnel recherche principalement à contribuer à la performance de l’entreprise

Cinq rôles types :

→ Acheteur

→Prescripteur

→Utilisateur

→ Conseiller

→Directeur

Identifier les différents acteurs, leur rôle et qui décide

CHAPITRE 5 – Intégrer la filière

→ Adapter l’approche commerciale à chaque marché cible

→ Assurer une synergie entre la force de vente et le marketing

→ Une meilleure analyse des besoins de la clientèle

→ Un développement des relations entre le client utilisateur et le fabricant

Il existe différents types de client :

- Les intégrateurs : incorporent les matières premières dans le processus de fabrication

- Les utilisateurs : Intègre (machine, gaz, eau, électricité) des éléments au système de production

Pas au produit

L’idée essentielle en marketing B to B est qu’il faut toujours raisonner par rapport à son client mais aussi par rapport au client du client

En se plaçant en amont du