Communication - Cas Nespresso

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- Des grands crus de café

- Des machines ingénieuses au design élégant

- Un service client sans égal

La perfection de son mix-marketing[pic 4][pic 5]

La perfection du marketing-mix qui fait de Nespresso l’une des logiques marketings parmi les plus efficaces, les plus cohérentes, les plus solides, mais surtout les plus durables.

Politique de prix : la gamme de prix de Nespresso se situe pour les capsules entre 0,35€ et 0,40€ et pour la gamme des machines, le prix s'étend de 99,00€ à 549,00€. Des prix plus élevés que la moyenne sur le marché, mais en total cohérence avec la stratégie de la marque.

Politique de distribution : la vente des capsules se fait via son propre réseau de distribution. Les machines sont-elles vendues dans les boutiques d'électroménagers, les boutiques Nespresso, les grands magasins et sur internet. Une stratégie payante, les capsules représentent à elles seules 92% du chiffre d’affaires de la marque contre 4% pour les machines. Le fait de privilégier une distribution exclusive permet de créer un lien plus intime entre la marque et ses clients.

Politique de produits : Nespresso commercialise 23 grands crus de café (capsules), dont 13 grands crus vendus en série limitée. Nespresso vend également des machines haut de gamme, ainsi que des accessoires. Les produits sont très attentivement étudiés, les couleurs, les noms, afin de persuader que l’on consomme un véritable produit de luxe.

Politique de communication : la stratégie de communication de Nespresso repose sur la création d’un univers de luxe qui met en avant une expérience plus qu’un produit. Le but de cette stratégie est de développer une image sélective et raffinée, à partir d’un produit classique. On observe de la part de la marque, une réelle volonté de définition d’une politique de communication.

En effet, Nespresso a recruté de nombreuses célébrités pour jouer dans ses publicités. Le choix de célébrités ainsi que de ce slogan démontre le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe.

On peut en effet se rendre compte que l’ensemble de la stratégie de l’entreprise est murement réfléchis. Chacun des choix effectués, sont pris en fonction des autres leviers afin que toute la stratégie soit toujours totalement cohérente et surtout efficace.

II. La stratégie de communication

Son positionnement

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Le positionnement élitiste de Nespresso

Nespresso se positionne comme leader du marché haut de gamme du café en capsules.

[5]Depuis ses débuts, la marque s’est toujours positionné volontairement « high premium ». C’est ce qui constitue aujourd’hui sa grande force. Elle est encore de nos jours, le seul acteur sur ce marché haut de gamme et élitiste.

[6]Une cohérence et un respect absolu de la logique de marque dans toutes ses expressions. On retrouve dans son offre, les principaux codes du luxe : une diffusion confidentielle, une proposition d’un véritable art de vivre, les traditions du domaine viticoles, des séries limitées ainsi que des boutiques prestigieuses. De plus, la marque a su se créer une identité graphique quasi révolutionnaire avec les tubes, boîtes, crus et doses etc.

Le pari du positionnement haut de gamme pour un produit de la grande consommation est réussi.

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Matrice de positionnement

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Néanmoins, Nespresso commence à voir des concurrents se développer sur les dosettes compatibles à ses machines utilisant une stratégie semblable à la leur.

Ses cibles

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Les différentes cibles de Nespresso

[7]La segmentation du marché pour Nespresso, se fait selon les variables socioéconomiques (les revenus), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux d’achat (boutique/internet/téléphone), avantages recherchés (qualité du café, produits haut de gamme).

Les cibles du leader sont une des rares variables qui a changé au cours du temps dans sa stratégie. La marque a dans un premier temps ciblé un public uniquement professionnel (B to B), mais cette stratégie n’a pas marché. Quelques temps après, la marque décide de s’orienter vers le B to C. A partir de ce moment, elle a alors ciblé des hommes et des femmes qui apprécient particulièrement le café, entre 25 et 60 ans, actifs, et qui vivent en zone urbaine. Au vue des prix des capsules et de son positionnement haut de gamme, il est évident que la marque cible des consommateurs plutôt aisés, de CSP+.

Aujourd’hui on remarque que le leader du marché du café en dosette, se tourne vers une deuxième cible, des consommateurs qu’on nomme les « orgueilleux ». Des consommateurs qui veulent des produits modernes et classes pour appartenir à un groupe social.

Ses objectifs [pic 17][pic 18]

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Les objectifs de communication

Nespresso privilégie un objectif de notoriété, elle cherche grâce à ses actions de communication à faire connaître sa marque et son univers.

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Les signes distinctifs

[9] [10]Afin de réussir chacun de ses objectifs de communication la marque utilise ses signes distinctifs. Ceux-ci sont aussi créés afin de contribue à la construction de l’univers de la marque, mais surtout à l’image de marque de celle-ci.

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Ses messages