Étude de marché et plan marketing - Entreprise Perfhom

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- Environnement démographique et culturel[g]

Pour ce qui est du contexte culturel et démographique, on estime la population du Québec à8 240 500 habitants en date du 1er janvier 2015, dont 49,7% sont de sexe masculin, soit un nombre 4 095 529 hommes. Selon le même bilan, le groupe des 20-64 ans (qui s’approche de notre clientèle cible des 18-60 ans) représente 61,7% de la population, chiffrant à 2 526 941 personnes ce groupe démographique[6].En février 2016, la proportion de la population considérée comme active au Québec est de 64,7%, ce qui réduit le groupe ciblé à 1 634 931 hommes actifs[7].

Parallèlement, une étude sociodémographique des consommateurs canadiens (menée entre octobre 2012 et septembre 2014) note qu’environ 80% sont susceptibles d’utiliser du déodorant ou de l’antisudorifique[8], suggérant une attention particulière accordée à l’hygiène axillaire chez la majorité des gens. De plus, il importe de souligner que la culture nord-américaine accorde une importance majeure à l’apparence physique, ce qui entraîne une estime de soi supérieure, ainsi que de meilleures perspectives d’emploi à ceux répondant à ce critère[9].

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- Environnement technologique[h]

La tendance est de plus en plus au commerce en ligne, avec une augmentation visible des achats sur internet au détriment des achats en magasin. Il serait toutefois faux d’annoncer la fin des commerces physiques, car on remarque une augmentation importante des recherches sur internet de magasins ou de produits. Effectivement, 80% des gens sondés « consultent Internet pour savoir s’il existe un magasin à proximité »[10], ce qui fait des technologies numériques un élément essentiel d’une stratégie de mise en marché aujourd’hui.

À cela s’ajoute le fait que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les achats en ligne, même au niveau du commerce de détail. Ces changements au niveau du comportement du consommateur entraînent des changements fondamentaux dans les modèles d’affaires, réduisant le nombre de détaillants physiques au profit des détaillants virtuels. Par conséquent, il sera impératif pour PERFHOM de s’adapter et de s’implanter solidement sur le web afin d’obtenir un avantage concurrentiel ou, à tout le moins, simplement pour ne pas se voir surclassé par la concurrence[11].

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- Analyse de l'industrie

Selon la classification fournie par « Industrie Canada », PERFHOM est une entreprise œuvrant dans le secteur du commerce de détail. L’entreprise n’est pas considérée comme un détaillant traditionnel, mais plutôt comme un « magasin de cosmétiques, de produits de beauté et de parfums (SCIAN 44612) » visant principalement le consommateur final, avec un ciblage de niche. Le réseau de distribution physique qui sera utilisé par ses actionnaires pour la mise en marché du produit sera essentiellement composé du même type de magasins, en l’occurrence les pharmacies.

Cette industrie connaît une croissance annuelle bien au-dessus de la moyenne des industries canadiennes, soit d’environ 9% comparativement à celle du PIB qui se situe habituellement entre 1 et 3%. L’industrie chiffre ses profits à 97,8 millions en 2012. Présentement, le marché semble propice à l’arrivée de nouveaux commerces cherchant à s’emparer d’une part de ce marché qui connaît une croissance stable depuis dix ans (voir tableau ci-dessous)[12].[i]

[pic 10]

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- Analyse de la concurrence [j]

Les concurrents actuels de PERFHOM se distinguent en deux catégories, les concurrents directs et indirects. Certaines compagnies vendent un produit que l’on peut qualifier d’« identique » à PERFHOM, alors que d’autres offrent des produits substituts, notamment des protections lavables ou se collant sur la peau. Les compétiteurs sont majoritairement des entreprises privées et non des géants du commerce de détail, ce qui complique l’analyse de leur performance financière (ainsi que de leur part relative de marché) vu leur présence mondiale plutôt que strictement nord-américaine.

La compagnie Natural-wheelet son produit « underarm sweat pads » sera probablement le compétiteur le plus direct de PERFHOM. Disponible en format de 10 paires pour 8,99$ ou de 50 paires pour 44,95$, les deux produits sont très similaires, offrant des protections axillaires organiques à coller sur les vêtements. À la différence de PERFHOM, le produit offert par Natural-wheel se veut être une alternative aux déodorants et est certifié « USDA Organic ». Cette entreprise fait affaire principalement au Canada et vend ses produits sur plusieurs sites web, ainsi que dans les supermarchés « The WholesomeMarket ». Le produit est également distribué à l’international, notamment aux États-Unis, au Kazakhstan, en Arabie Saoudite et en Finlande[13].

Sweatex, principalement disponible aux États-Unis, mais faisant également affaires dans 25 pays, propose son produit en format de dix protections (cinq paires) pour $2,99 USD, frais de livraison en sus. Le produit n’est pas un substitut aux déodorants, mais une protection écologique contre la sueur se collant sur les vêtements. Cette entreprise est en affaires depuis 12 ans et a vendu plus d’un million de paires à 70 000 clients dans le monde[14].

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D’autres compagnies offrent des protections qui fonctionnent d’une façon différente de PERFHOM et de ses concurrents directs. Par exemple, l'entreprise Purax et ses « Pure pads » peuvent être considérés comme un substitut à PERFHOM. Il s’agit d’une protection déodorante à coller directement sur la peau, ce qui nécessite l’épilation des aisselles, absorbant de ce fait la sueur directement à la source. L’un des points négatifs de ce produit est qu’il est difficile à retirer lorsque porté trop longtemps. Lorsque cela ce produit, il est nécessaire d’appliquer de l'huile sur la peau afin de décoller la protection, ce qui représente un inconvénient de taille. Son prix est de 19,99$ pour une boîte de 30 paires et sa commercialisation au Canada se fait uniquement via internet par