La mercatique centrée sur le client

...

2. Quels sont les services offerts par Aéroports de Paris aux voyageurs ? Comment évoluent-ils ?

Différents services accompagnent les voyageurs durant leur temps de présence à l’aéroport, depuis leur arrivée sur le parking jusqu’à leur embarquement à bord de l’avion. Ces services permettent :

– d’améliorer le confort des voyageurs : fauteuils club ; aires de jeux pour enfants, espaces vidéo, espaces musicaux (music corner)… ;

– de mieux communiquer avec eux : panneaux lumineux, informations en temps réel avec l’Appli mobile, réservation facile des places de parking…

Ces services évoluent vers davantage de personnalisation, prenant en compte les besoins particuliers des différentes catégories de clients (hommes d’affaires, familles…). Ils intègrent de plus en plus les technologies de l’information et de la communication (e-services) et en particulier le développement du nomadisme.

3. Commentez la phrase soulignée (« Il faut accompagner le client tout au long de son parcours »).

Aéroports de Paris souhaite accompagner le client dans l’ensemble de son parcours au sein de l’aéroport, depuis le moment où il effectue sa réservation jusqu’au moment de son embarquement : réservation de place de parking, attente au guichet, informations sur les temps d’attente, aide au dédouanement... L’entreprise cherche à faciliter le passage à l’aéroport, vécu par de nombreux passagers comme un moment pénible et stressant.

Application 3, p. 13. Le marketing one to one

1. De quelles évolutions du marketing Don Peppers s’est-il fait le « prophète » ?

Don Peppers est le cofondateur, avec Martha Rogers, du marketing one to one. Dès 1993, avant même que n’apparaissent les nouvelles technologies de l’information et de la communication et Internet, il avait prévu le passage d’un marketing segmenté à un marketing individualisé, dans un contexte d’intensification de la concurrence interentreprises et d’attentes de plus en plus précises du consommateur. Avec le marketing one to one, le client devient partie intégrante de la définition des caractéristiques intrinsèques du produit. L’entreprise doit s’orienter, non plus vers une production de masse, mais vers du « sur mesure ». Elle doit établir une relation personnalisée avec ses clients, tout en bénéficiant des avantages d’efficacité, de rapidité et de coût procurés par les nouvelles technologies.

2. Quels sont, d’après lui, les fondements du marketing one to one ?

Le marketing one to one résulte, d’après Don Peppers, des éléments suivants :

Le marketing one to one résulte, d’après Don Peppers, des éléments suivants dans le domaine de la communication : Internet, la téléphonie mobile, les PDA, les call centers automatiques, etc., permettent d’optimiser la communication de l’entreprise avec ses clients ;

• le CRM (Customer Relationship Management), ou gestion de la relation client, qui constitue un moyen de répondre à deux problématiques actuelles des entreprises :

– la nécessité de fidéliser les consommateurs et à les rendre plus disponibles : les clients constituent en effet la source de valeur de l’entreprise. Ils nécessitent un suivi individualisé, une connaissance précise de leurs habitudes et une communication personnalisée. Leur satisfaction est une nécessité : la qualité de la relation est donc essentielle ;

– l’intégration du multicanal, c’est-à-dire l’utilisation d’une pluralité de canaux de communication et de distribution.

3. Comment doit évoluer l’organisation d’une entreprise qui passe d’un marketing orienté produit à un marketing orienté client ?

L’entreprise qui passe d’un marketing produit à un marketing client doit placer le client au cœur de son organisation. D’une organisation par produits ou canaux de distribution, on doit passer à une organisation par catégories de clients. Ce type d’organisation entraîne l’apparition de responsables clients spécialisés dans la gestion de clients individuels. Chaque responsable clients se voit confier l’entière responsabilité de la mise en œuvre du plan de marchéage (offre produits, prix, politiques de communication et de distribution), pour le groupe de clients dont il assume la responsabilité, avec pour objectif le développement de leur potentiel à long terme. Il devient en quelque sorte le responsable de centres de profits clients. Cette organisation suppose une bonne connaissance du consommateur, ainsi qu’une centralisation des informations en provenance des différents canaux de contact.

4. Quelles sont les implications du marketing one to one sur la stratégie de l’entreprise ?

Le marketing one to one requiert la mise en œuvre d’une stratégie de différenciation selon les clients, avec comme objectif une offre spécifique pour chaque client et la personnalisation de la relation. Or, toutes les entreprises ne peuvent accéder à cette différenciation. Celle-ci est possible dans le cas d’une librairie, par exemple, qui, par son offre très importante, est capable de satisfaire les besoins très précis de chaque client. En revanche, une station-service ne peut proposer à ses clients que des produits faiblement différenciés, les besoins des clients en matière de carburant étant eux-mêmes peu différenciés.

5. Quelles sont les limites, évoquées par Don Peppers, au marketing relationnel et au CRM ?

D’après Don Peppers, le CRM est trop souvent limité à un vaste « chantier technologique », s’appuyant sur des outils informatiques, des bases de données et des logiciels. Si ces outils sont nécessaires à la mise en place d’un projet de CRM, ils ne suffisent pas à en assurer la réussite. Selon lui, le CRM doit, avant tout, être un projet de management, impliquant l’ensemble du personnel de l’entreprise. Ce dernier doit comprendre ce qu’est un projet CRM et adopter une démarche différente face au client. Le CRM ne doit pas être perçu par les équipes commerciales comme un nouveau moyen de gagner de l’argent, mais comme une solution destinée à mieux servir le client et à mieux le satisfaire. Le client comme le vendeur doivent pouvoir comprendre le bénéfice qu’ils