Psychologie du consommateur - Marketing BtoC

...

> Particularités de la perception :

1 Sélective : Par rapport à tous les signaux, l’individus va filtrer de façon permanence pour éviter l’overdose

2 Personnelle : Propre à l’individu ou à un groupe d’individus qui présentent les mêmes caractéristiques (segmentation)

3 Subjective : Elle dépend de son cadre de référence, du schéma de pensée. Lié aux expérience passées

4 Cumulative : Un individu va organiser des éléments qui sont perçus séparément et les regroupe et les stock (mémoire) dans des groupes. Les anciens complètent le schéma de référence

5 Simplificatrice et déformante : car cette représentation de la réalité est propre à chacun. On transforme des éléments de ressentis sensoriels en éléments intelligibles et simples par l’individu.

I ) LE STIMULUS

Signes, Sons, Odeurs, Textures, Goûts. (ex : vue d’un logo, d’une pub)

Il existe trois seuils de détection sensorielle (de détection des stimulis)Seuil absolu : Niveau a partir duquel on va prendre conscience du message/détecter le message.

Ex : volume minimum pour que la musique de fond dans une boutique s’entende

C’est la variation de ce signal qui permet de voir où se situe le seuil absolu.Seuil différentiel : plus petite variation qui est perçue par un consommateur.

Ex: du volume 8 à 9, personne ne perçoit de différence. Mais du volume 8 à 10, on la perçoit.Seuil de saturation : niveau auquel on ne perçois plus l’évolution du stimulis

Ex: quand la musique est trop forte, odeur trop forte/agressiveTous ces seuils s’appliquent aussi dans la perception des variables du mix marketing

Exemples :

Avant de tester un produit, on fait des tests de gouts. On s’est demandé à partir de quelle quantité de sel enlevée ils seront contents tout en ne remarquant pas le changement de gout.

Perception des variables du mix marketing : PRODUIT Les gens perçoivent les textures grasses comme hydratant, alors les cosmétiques s’adaptent

Les pots de bébé. On trouve qu’ils n’ont pas de gouts du tout. En fait c’est juste parce qu’ils n’ont pas le sens du goût aussi développé que nousPACKAGING Un enfant perçoit plus un packaging au niveau de la hauteur, plus que la largeur.

Quand on vend 1litres,5 d’eau plate et 1,25l d’eau gazeuse, elles ont la même hauteur de bouteille. Pour qu’on ait la perception que les eaux gazeuses en ont autant

PRIX ET PROMOTION Si on baisse ou on augmente les prix, il va y avoir un seuil à partir duquel on va prendre conscience de la baisse ou de la hausse du prix.

ex : -5% on perçoit pas. En moyenne c’est 15% qu’il y a perception de l’évolution.

Généralement, si le prix est pas très élevé, vaut mieux mettre la réduction en pourcentage.

On détecte plus facilement une variation de prix quand on change de point de vente

ex : si on paie 0,85e habituellement à la boulangerie, et si on change de boulangerie et qu’on la paye 1e, on le voit tout de suite

Impact sur les promotionsDISTRIBUTION Principe de crédibilité de la source.

Une parapharmacie donne beaucoup plus de crédibilité à l’efficacité d’un produit hygiénique qu’une grande surface

Perception de l’invasion

Perception de l’efficacité promotionnelle

II ) ATTENTION

4 types d’attention :

Attention sélective involontaire

Attention sélective volontaire

Vigilance peceptuelle

Défense perceptuelle

Attention sélective involontaire : ne dépend pas de l’individu mais du stimulus, et de l’environnement du stimulus.

Ce qui va jouer sur l’attention involontaire va être alors :

> L’intensité du stimulus (mesurer le seuil absolu et le seuil de saturation)

> La taille de l’objet

> Couleur : il y a des couleurs qui sont attirantes, couleurs qui repoussent. Les couleurs ont une signification. Un yaourt avec un packaging bleu ciel est perçu comme onctueux et doux par rapport à un yaourt packaging noir.

> L’insolite, l’incongru : ex : beneton qui ne communiquait pas sur ses produits, ils vont sur la provocation - mais ils sont allé tellement loin dans la provocation pour attirer l’attention, qu’ils ont perdu des PM. Pareil pour american apparel.

Attention sélective volontaire : dépend de l’individu

Ce qui va jouer va être alors les centres d’intérêt, les besoins et les motivations de l’individu.

ex : un homme intéressé par l’environnement et qui fait du sport et qui veut acheter une voiture. Il voit une pub sur une volvo au bord de mer, a coté d’une planche a voile.

Quand un consommateur perçoit un produit qui répond à ses besoins dans son environnement, il a tendance a surestimé la part de marché du produit en question, et il va le voir partout.

ex 2 : les femmes sans enfant vont même pas remarquer les pubs pour bébé

C’est pour cela qu’on ne voit pas tous la même chose

Vigilance peceptuelle : On va éviter l’info qui est inutile pour nous et on prête attention à celle qui nous intéresse. On se protège contre trop d’informations.

Défense perceptuelle : On va se protéger contre une info qui pourrait créer un déséquilibre entre ce qu’on fait et ce qu’on reçoit comme message.

Ex : fumeur ne prend pas en compte les messages de prévention contre les maladies liées a ça. Il évite ces infos. L’attention est donné en fonction de nos croyances, comportements et prédispositions

Tout cela est très important au niveau marketing parce qu’une partie de l’info peut être perdue. Il faut choisir les éléments auquel le consommateur va prêter attention dans notre communication. Les pubs coutent cher,