L’image du street marketing d airness auprés des consommateurs belges.

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L'histoire des firmes sportives montre que celles-ci étaient toutes, à la base, mono productrices, mais que l'adaptation à cet environnement mouvant les a conduites à se diversifier. Jusqu'en 1980 par exemple, Adidas dominait le marché traditionnel européen grâce à sa forte implication dans le milieu sportif .

Adidas proposait des produits de qualité, fondée sur une recherche importante sur le confort et l'amélioration de la performance des pratiquants. La qualité de ses produits faisait souvent la différence avec ses rares concurrents. Son image de « fournisseur officiel du sport » a toutefois subi de plein fouet l'évolution des années 80 vers le sport-loisir et les pratiques sauvages. Nike et Reebok, deux nouveaux venus, ont joué sur la mode du jogging et des activités de pleine nature, ainsi que sur le goût des adolescents citadins pour le look « Made in USA » pour imposer leurs produits. 80% des chaussures de sport achetées aux Etats-Unis sont, en effet, portées hors des terrains de sport, dans la vie de tous les jours. Ce n'est qu'en 1995, après être passé tout près de la faillite, qu'Adidas profite du retour des « seventies »pour reconquérir le marché des jeunes. A l'inverse, Nike et Reebok infléchissent leur stratégie vers les vrais pratiquants, la cible d'origine d'Adidas, en tentant une percée sur le marché du football et des chaussures de jogging (qui représente un tiers du marché de la chaussure).

Certaines sociétés, selon leurs stratégies de marketing, vont donc, soit axer essentiellement leur production sur des produits techniques (New Balance, Asics.), ou sur des produits dits de loisirs (Puma, Ellesse.). Comme sur les autres marchés, il est impossible, pour des raisons tenant au marketing et à la production, de satisfaire la totalité des consommateurs sur les marchés du sport. Les plus grands fabricants choisissent alors de segmenter la population globale et de se positionner à partir de cette répartition. Par exemple, sur le marché des chaussures de sport, Nike et Adidas ont identifié 3 segments principaux qui couvrent la quasi-totalité du marché :

. « les techniques » : ce sont les compétiteurs qui recherchent la performance.

. « les loisirs » : ce sont les pratiquants occasionnels qui demandent avant tout du confort.

. « les frimes » : ce sont ceux qui veulent affirmer un certain statut social et valoriser leur image.

« Les industriels cherchent à diffuser leur produit plus largement que ne le permettrait son usage chic, distingué, aristocratique, c'est-à-dire réservé ». On notera que chacun de ces segments est indispensable pour ces marques: le premier assure la rentabilité médiatique de la marque alors que les deux derniers assurent la rentabilité économique. L'ensemble constitue la gestion de la gamme.

2. Les stratégies marketing des industriels du sport

Les différentes marques de sport ont toutes une stratégie marketing similaire, celle-ci est basée sur deux axes, la première repose sur les produits dits « techniques », quand au second il repose sur les produits dits de « loisir ». Les deux axes sont présents dans la majorité des firmes qui traitent du domaine sportif, en effet les produits techniques représentent la marque sur les terrains de sport, et assurent à la marque une certaine image auprès des pratiquants sportifs. Alors que les produits de loisirs représentent la firme dans la rue, et permet à la firme d'assouvir ses besoins économiques, or le but de la marque est d'être présente dans tous les milieux de la vie courante.

La stratégie marketing de la marque en ce qui concerne les produits techniques, est tournée vers la recherche permanente de la performance et pour cela, la recherche d'évolutions techniques. Le but de la marque est de développer les produits les plus élaborés possibles sur le plan technique pour pouvoir proposer au sportif de haut niveau, et aux pratiquants de différents niveaux un produit à la hauteur de leurs attentes. C'est en sponsorisant des sportifs de haut niveau que la marque fait sa publicité pour son produit, en effet, la plupart des grandes marques possèdent des contrats avec des joueurs de classe internationale, et ceci dans les différents sports. C'est l'image et l'impact que ces joueurs ont sur les pratiquants qui intéressent la marque, celle-ci peut, dès lors qu'elle a contracté avec une de ces stars, utiliser son image pour prouver aux pratiquants que les produits des marques sont très performants, et donc espérer que le consommateur achète un produit de la marque, pour faire comme son idole.

3Les marques de sport se concentrent sur les jeunes

En fait, la consommation des adolescents n'est pas particulièrement novatrice, elle s'inscrit parfaitement dans l'évolution générale de la consommation de vêtements.

Même si les « jeunes » sont particulièrement sensibles à la télévision, que les médias ont donné une place considérable au sport ou encore que la qualité du marketing des marques sportives s'est sensiblement améliorée, cela ne suffit pas à expliquer que le sport et ses produits soient subitement consommés avec autant d'engouement. « L'efficience économique des entreprises qui vendent des produits sportifs s'appuie sur l'efficacité symbolique de la culture sportive ». Les nombreuses stars du cinéma, de la télévision, des bandes dessinées ou de la musique auraient très bien pu supplanter les sportifs comme référents identitaires. Or pour les adolescents, les sportifs ont détrôné les acteurs et les stars de la musique. Alors que la réussite par les médias exige un capital culturel, la réussite dans les affaires un patrimoine économique, le sport semble présenter d'autant moins d'obstacles que les médias mettent en e son idole.

1.Analyse Pestel

Le but de cette analyse permet à une société d’analyser les différents facteurs provenant du macro-environnement. Elle consiste à évaluer les différents éléments susceptibles d'affecter l'activité et à identifier les opportunités ou menaces environnementales de l'entreprise.

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1 – Environnement général

Pour en connaître un peu plus sur l’environnement général de l’équipement sportif, nous nous sommes penchées