Marketing approfondi

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Moati a proposé 4 axes pour résumer les multiples choix de positionnement qui s’éloigne de la stratégie bas prix en France :

- L’axe « Prix-différenciation » : cette stratégie repose à s’éloigner du positionnement prix et se focaliser davantage sur des politiques de différenciation. Soulignons que le positionnement prix est obtenu par une stratégie de domination par les coûts par exemple les Hard-Discounters où les prix sont réduits par rapport au prix du marché ainsi que le rapport qualité/prix est correct malgré les prix très bas à l’instar ceux des marques Allemande comme (Aldi et Lidel) qui s’expliquent par les achats négociés effectués deux fois par an auprès des fournisseurs.

Par rapport au positionnement différenciation celui-ci consiste à rechercher une spécificité qui fasse préférer l’enseigne auprès du consommateur tout en jouant sur la publicité d’image comme Carrefour et sa compagne de « théâtralisation ». Cependant, pour certains la différenciation est un art qui est dangereux et risqué et qui exige une meilleure exploitation des données fournies sur le marché.

- L’axe « Généraliste-spécialiste » : là on s’intéresse à comprendre la structure de l’offre du distributeur qui peut être résumé sous trois dimensions à savoir la largeur concerne le nombre de besoin que le magasin cherche à satisfaire, la profondeur qui indique le nombre d’alternatives offertes aux clients afin de les satisfaire et finalement la cohérence qui renvoie à la logique perçue par les consommateurs.

- L’axe « produit-bouquet » ici l’auteur nous explique que de nos jours les consommateurs sont attirés de plus en plus par les grandes surfaces afin d’effectuer des achats diversifiés et simultanés qui leur permettent d’effectuer des économies d’échelles la plupart du temps et d’en bénéficier des services après vente. Par contre ce qui est évident pour les consommateurs ne l’est pas pour les enseignes, ces dernières se retrouvent dans une situation où l’application des économies d’échelle est quasi impossible vu qu’ils doivent effectuer des achats en masse auprès de multiples fournisseurs afin de répondre aux besoins des clients.

- L’axe « achat-corvée/achat plaisir » l’auteur met l’accent sur le positionnement achat-plaisir et le positionnement achat-corvée. Le premier consiste à susciter le besoin chez le consommateur tout en créant un bon climat au sein du magasin et en jouant sur la représentativité de ce dernier. Or, l’objectif principal ne réside pas dans l’acte d’achat lui-même mais aussi dans la mobilité des clients au sein du magasin. Le positionnement achat-corvée consiste à faciliter l’accès aux consommateurs et ceci en s’installant à proximité du domicile et en offrant une panoplie de services et de facilités à l’instar des horaires d’ouvertures qui sont plus flexibles, le parking ainsi que des caisses sans fil d’attente.

2- Communication et promotion

Afin de gagner sa légitimité, l’enseigne doit dévoiler son côté citoyen et mettre le consommateur au cœur de ses préoccupations, elle doit défendre son intérêt avant le sien. Face à la concurrence acharnée sur le marché, la publicité demeure le recours de toute organisation, elle sert à communiquer un avantage au client soit de présenter l’enseigne et ce en évoquant son histoire, ses matériaux ainsi que son impact psychosocial. Il faut également que le logotype de l’enseigne soit apparent. L’objectif de la publicité et de la promotion c’est d’attirer plus de clientèle, accroître sa part de marché et promouvoir son image de marque et ceci en adoptant une panoplie de stratégie et de moyen tel que la carte de fidélité. Il convient de signaler qu’au début de la compagne publicitaire et promotionnelle les retombées sont très importantes.

A force que les compagnes publicitaires se répètent chaque année lors de la même période les consommateurs s’y sont habitués donc les enseignes sont invités à innover en matière de compagne promotionnel afin d’éviter la routine

3- De nouvelles techniques pour le marketing du point de vente :

Le marketing distribution a subi des évolutions au fil du temps. Actuellement, on parle du marketing enseigne qui est caractérisé par une instauration des techniques de modélisation et du géomarketing qui nous permettent de mieux comprendre le consommateur ainsi que d’anticiper ses besoins futurs.

3- 1 L’utilisation des modèles pour la simulation des actions promotionnelles :

L’utilisation des modèles permet de calculer la part de marché tout en passant par un ensemble des étapes. Il faut tout d’abord déterminer l’attraction du produit et ceci soit en utilisant la régression multiple ou également procéder à une enquête auprès des clients. Une fois le coefficient de pondération est déterminé on programme un tableur qui permet d’évaluer les conséquences en termes de part de marché. Le modèle introduit aussi des données objectives comme le temps d’accès… et des données subjectives collectées à partir des enquêtes.

3-2 L’utilisation du géomarketing pour le marketing du point de vente :

Comme deuxième technique on cite l’utilisation du géomarketing pour le marketing du point de vente, cette nouvelle technique est restée longtemps l’apanage des entreprises anglo-saxonnes et surtout américaines. Des sociétés spécialisées, comme IRI-Sécodip proposent une démarche de marketing de site et a développé une méthode destinée à répondre aux questions comme ou résident les clients d’un magasin ? Avec quels concurrents doit-il partager la clientèle ? Ou et contre qui est –il possible de récupérer des clients ? Cette méthode est fondée sur trois principes de base dont un est : pour acheter, le consommateur doit d’abord se rendre au magasin, ainsi elle repose sur deux évaluations essentielles. Comme figures on trouve trois cartes la première montre les isochrones autour d’un magasin, la deuxième carte présente ce qu’on appelle chez IRI-Sécodip les zones de bascules et la troisième et dernière indique les flux de déplacement. D’autres techniques permettent aux distributeurs d’améliorer leur marketing. C’est le cas notamment du CRM (Customer Relationship Management) ou gestion de la relation client. A partir de méga bases de données il est possible de proposer aux clients habitués des offres personnalisées destinées à renforcer leur fidélité.

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