Les fondements du marketing

...

Non consommateurs relatifs involontaires: blocage matériel

Critères usuels d’analyse du marché :

- Marché en volume/en valeur

- Évolution = (N – N-1/ N-1) x 100

- Part de marché (PDM) :

- PDM valeur = (ventes en valeur de l’entreprise / ventes en valeur de toutes les entreprises) x 100

- PDM volume = (ventes en volume de l’entreprise / ventes en volume de toutes les entreprises) x 100

- PDM relatives = (CA entreprise / CA principal concurrent) x 100

- Taux de pénétration = (clients actuels / marché potentiel estimé) x 100

-

L’offre et l’analyse concurrence

Analyse quantitative : Combien ? = ce qui concerne les chiffres clefs

Analyse qualitative : Qui ? Comment ? = analyser la démarche mercatique des concurrents : stratégie politique organisationnelle.

Vocabulaire marché :

- Marché monopole : la position d’une seule enseigne sur le marché (SNCF)

- Marché oligopole : petit nombre d’offreurs qui concerne un grand nombre d’acheteurs (eau)

- Marché concurrentiel : beaucoup d’offreurs de toute taille qui se partagent le marché

- Marché atomisé/fragmenté : beaucoup d’offreurs à petites parts de marché (restauration)

Vocabulaire offre :

- Benchmarking (= étalonnage concurrentiel) : étude d’un produit ou d’un service comparativement au leader du marché, étude permanente de la concurrence afin de s’en inspirer

- Analyse concurrence : étude ponctuelle. Macro => 5 forces de Porter / Micro => locale, zone de chalandise (=lieu géographique où se trouvent les clients actuels et potentiels)

- Concurrence directe : constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou service similaire à celui de l’entreprise prise en considération

- Concurrence indirecte : constituée des entreprises proposant un produit ou service différent, mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à répondre par son offre commerciale

- Concurrence virtuelle : e-commerce

- Concurrence potentielle : nouvel entrant

- Concurrence interne : effet de cannibalisation (plusieurs boutiques Orange sur la même zone de chalandise)

-

La demande

[pic 7][pic 8]

- Consommateur – utilisateur

- Acheteur

- Prescripteur : pouvoir de conviction très fort, il oriente le processus d’achat

- Décideur : celui qui décide l’achat (peut être la même personne que l’acheteur)

- Influenceur

---------------------------------------------------------------

Analyse quantitative : chiffres clés

- Demande en volume

- Demande en valeur

- Taux de pénétration

Analyse qualitative : habitudes d’achat

- Qui sont les clients ?

- À quelle fréquence ? Où et comment achètent-ils ?

- Frein à l’achat ?

- Motivation à l’achat ?

Déterminer le profil type des clients [pic 9]

-

L’environnement

- Macroenvironnement (niveau marché) : outil PESTEL => étude de l’ensemble des facteurs environnementaux qui peuvent avoir une influence, un impact sur le secteur d’activité

- Microenvironnement (niveau local, zone de chalandise)

-

Étudier son marché

- A) À quoi sert une étude ?

- B) Quels sont les différents types d’étude ?

- C) Comment et quand réalise-t-on une étude ?

- D) Quelles sont les principales erreurs à éviter ?

- À quoi sert une étude ?

Une étude de marché ne doit pas se fier aux idées reçues. L’étude de marché doit absolument se fonder sur des faits. L’intérêt est de démontrer que les consommateurs ou clients n’ont pas les mêmes volontés que nous (les français consomment plus de whisky que les anglais, par exemple).

L’étude marketing ne donne pas la solution mais nous donne le savoir nécessaire pour choisir la bonne solution.

Avant de faire une étude, il faut réfléchir à son objectif.

Objectif : connaître les caractéristiques, motivations et comportements des clients.

- Quels sont les différents types d’étude ?

La classification se fait en fonction de la nature du problème à résoudre ou des techniques de recueil et traitement de l’information. Il y a plusieurs types d’études que ce soit en amont, pendant ou après.

Étude qualitative : questions ouvertes, étude qui ne chiffre pas et qui donne des tendances. Elle cherche à comprendre les raisons profondes qui expliquent le comportement du consommateur : recherche psychologique.

Étude quantitative : questions fermées

Méthodes de collecte : face-à-face ou auto-administré

Voir