Résumé Kotler Marketing

...

- Cohérence des éléments du marketing-mix entre eux

Lancement d’une cigarette de luxe sans goût.

- Cohérence des actions marketing dans le temps = planification, coordination

On ne change pas d’image de l’entreprise chaque année.

Gestion de la relation

- Garder un client coûte moins cher que d’en attirer un nouveau, sachant qu’on a déjà toutes les informations sur lui pour la vente et la promotion.

- Etablir confiance, dialogue, lien, engagement via des marques (favoriser bouche à oreille)

- 3P : People (clients et employés), Physical evidence (environnement physique, marketing expérientiel), Process (faire la queue, par ex)

Le marketing holiste

Les optiques du Marketing sont regroupées, il devient holiste :

- Un marketing intégré

Coordination entre marketing et les autres fonctions de l’entreprise. Les fonctions de l’entreprise doivent adopter une stratégie marketing et créer de la valeur pour le client.

- Un marketing interne

Vente de l’idée à l’intérieur de l’entreprise. Il faut motiver les employés pour qu’ils servent mieux les clients et adoptent les principes du marketing de l’entreprise.

- Un marketing orienté vers la performance financière

Evaluation des effets d’une action, CAN, rentabilité

- Un marketing relationnel

Conserver, établir relation avec les parties prenantes : client, concurrents, employés, fournisseurs, gouvernement, médias, etc.

- Un marketing socialement responsable

Aspect réglementaire, éthique (bio, produits durables), environnement

- Ex. Evolution d’Amazon, slides 40 – 43.

Cours 1, après-midi

Le marketing entre art et science

Art

- Présentation de l’information

Sciences

- Assumer la diversité

- Diversité méthodologique (statistique, analyse de contenu, interprétation, etc.)

- Diversité thématique (tester prix, produits, image de marque)

- Science sociale appliquée à l’analyse des relations entreprises – clients

- Modélisation et mesures

- Assurer consistance du processus

- Identifier problèmes et innover (aide au R&D, amélioration prototype)

- Organiser les actions de l’entreprise (stratégie)

- Vérification des choix (prix, impacts)

- Théorisation puis vérification

Qu’est-ce que la recherche en marketing ?

- Décisions rationnelles soutenues par des faits empiriques

- Montrer la profitabilité (ROI) de l’action, la prédire grâce à un modèle basé sur des groupes homogènes ayant des individus hétérogènes.

- Evaluer l’utilité du modèle, le comparer avec les autres modèles des concurrents

Les différents types d’études et de recherches en marketing

- Analyse de réseaux : Comment contrôler le bouche-à-oreille ?

- Analyse factorielle : Pourquoi sont-ils fidèles ?

- Analyse topologique : Qui sont nos clients ?

- Echelle multidimensionnelle, carte perceptuelle : Perception de notre marque ?

- Modèle de diffusion : Evolution du marché pour un nouveau produit ?

- Modèle d’équation structurelle : Facteurs déterminants de leur satisfaction ?

- Modèle Logit : Est-ce que nos clients sont fidèles, pourquoi ?

- Analyse conjointe : Direction des nouveaux produits ? Combinaison préférée des clients

- Analyse de variance : Effet de l’action sur la performance

Le processus de recherche

Explorer (qu’est-ce que le bouche-à-oreille) → décrire (variables et facteurs) → vérifier (effets sur la relation) → maîtriser (essayer de gérer les facteurs).

- Concevoir l’étude

Famille d’études : descriptive, explicatives, exploratoire, prédictives

- Recueillir les données

Information disponibles, à recueillir, méthode de recueil et d’échantillonnage, données internes ou externes (standardisée), type de données (qualitatives, quantitatives)

- Mesurer les variables

Processus et/ou échelle de mesures, fiabilité et validité

- Analyser et interpréter les résultats

- Prendre la décision

Pourquoi faire de la recherche en marketing ?

- Qui sont nos clients ?

Budget, fréquence d’achat, procédure d’achat

- Est-ce que nos clients sont fidèles, quels facteurs influencent leur choix d’une marque ?

- Si nos clients sont fidèles, c’est bien, mais pourquoi, et s’ils préfèrent les produits de nos concurrents, pourquoi ?

Evaluation des concurrents, de leurs prix, de leur qualité

- Quels sont les facteurs