Les fondements du marketing RH

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Les cinq cercles d’intervention imbriqués les uns dans les autres suivants montrent cette évolution et cette stratification complexe des différentes missions de la fonction RH,

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Sous-section 2 : De la technicisation à la dimension stratégique de la fonction RH.

Dans son ouvrage Human Resource Champions qui a fait date, Dave Ulrich identifie

quatre grands rôles pour les RH :

- le partenaire stratégique

- l’expert administratif

- le champion des salariés et, enfin, l’agent de changement Dans chacun de ces rôles, le responsable RH doit s’efforcer de créer de la valeur pour les salariés, les investisseurs et les clients de l’entreprise.

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Chapitre 2 : Segmenter sa population RH

Rappel de la définition du Marketing RH : ensemble d’analyses, de techniques et d’actions visant à développer, lancer assurer le développement de services ou de produits issus de la fonction ressources humaines.

- Objectif du chapitre :

- Familiariser le lecteur avec les notions « clients, segmentation et ciblage » au niveau de la fonction RH ;

- Présenter les différentes méthodes de segmentation et de ciblage entrepris au service RH ;

Section 1 : Passage d’une culture « produits » à une culture « clients »:

- Autrefois, la stratégie RH met en avant le Produit comme priorité majeur ou Raison d’être ;

- Le service RH se limitait à des produits RH classique comme la paye, le recrutement, le contrat de travail ;

- Pour montrer que la fonction est robuste les experts de la fonction ont progressivement développé des services ou des produits en concentrant leur énergie sur le développement technique.

Exemple : GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences)

- Le système est sophistiqué, articulé autour de la réalité organisationnelle de l’entreprise et répondant à un objectif stratégique or avec le temps le système de management des compétences s’avère lourd et peu utilisé.

- Raison pour lesquels ce système a échoué !! Il faut mettre les attentes des clients au cœur du développement des produits RH, et ne pas vouloir briller techniquement.

Section 1 : Passage d’une culture « Produit » vers une culture « Client »

- Distinction entre la culture client et culture produit :

- Culture Client : Le client est à l’origine du produit ou du service RH

- Culture Produit : Le produit s’impose au client

- La culture produit est donc une culture qui « pousse » le produit sur le marché, alors que la culture client fait tirer le produit par le client, qui est à l’origine de toutes les initiatives de développement et de lancement.

- Or, la Fonction RH doit être orientée vers une culture client :

- Le salarié doit être traité comme client, et le client comme salarié = une satisfaction accrue pour les deux parties.

- Le concept client reste encore vague au niveau de la fonction RH.

- L’expertise « clients » (ou « marché ») a pour objectif de partir du client et de développer une offre de service à la fois compréhensible et désirable.

- Le client n’est pas n’est plus seulement un usager. Il n’est plus captif et naïf. Il consulte, compare et choisit.

- Le client constitue ainsi la base de la stratégie marketing RH

- Typologie des clients :

- Il existe plusieurs typologies des clients RH :

- Typologie I : clients internes vs externes :

- Les clients internes sont liés à l’entreprise par un contrat de travail, ou intégrés à 100 % à l’entreprise pendant une période donnée (salariés temporaires). Ils peuvent être par la suite sous-divisés en plusieurs catégories, en fonction de :

- leur statut, c’est-à-dire de la relation contractuelle ou légale qui les lie à l’entreprise

- leur niveau hiérarchique, formalisé par l’organigramme et reconnu dans les statuts de l’entreprise ou dans les dispositions légales

- leur mode de relation à l’entreprise : présence (temps plein, temps partiel), salariés détachés, sédentaires, mobiles (commerciaux)

- leur participation à la performance de l’organisation

- leur potentiel futur

- leur appartenance géographique

- la nature de leur contrat de travail (expatriés…)

• leurs particularités (salarié à handicap…).

- les clients externes de la fonction RH peuvent être les suivants :

- des institutions (organismes administratifs, écoles ou universités),

- des organismes sociaux,

- des acteurs de la vie économique locale,

- des actionnaires.

- Typologie II : les rôles des clients dans le système décisionnel de l’organisation :

Une analyse plus fine des clients est à réaliser en fonction du rôle que ces derniers jouent dans l’organisation :

- Les décideurs : ils sont détenteurs du choix final

- Les prescripteurs : ils jouent un rôle clé dans le système de distribution des services RH. Ils sont l’interface entre l’utilisateur final et le développeur du produit (la DRH).

- Les utilisateurs : comme leur nom l’indique, ils sont en fin de chaîne, ceux qui vont bénéficier du service RH, par exemple les candidats