Les fondamentaux du Marketing

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II/ La démarche Marketing[pic 13]

Ce sont toutes les étapes nécessaires à la commercialisation d’un produit.

- A/Identifier le besoin[pic 14]

- B/Etudier le marché[pic 15]

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- C/Concevoir l’offre

-Fixation des objectifs et des budgets

-Choix des cibles et du positionnement

- D/Elaboration du Mark Mix (Plan de marchéage)[pic 18]

VENDRE[pic 19]

- E/Suivi commercial et contrôle

Il s’agit de trois phases différentes mais interdépendantes.

A/Phase de recherche d’informations

- Identification des besoins des consommateurs (études de marchés)

- Analyse externe et interne (modèle de prévisions, tableaux de bord commerciaux etc…)

- Marketing des études

B/Etudier le marché

- Tester la faisabilité du concept (auprès de la cible de clientèle)

- Connaître les acteurs sur un marché donné (concurrents, distributeurs, prescripteurs)

- Déterminer les opportunités et menaces

A l’issus de ces deux phases, le service Marketing fait ses recommandations à la direction générale.

C/Phase de réflexion : faire des choix stratégiques (marketing stratégique)

- Déterminer l’offre commerciale : combinaison particulière de produits, services et expériences destinées à satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné. Exemple : Apple, Ikea, Redbull

Remarque : « Myopie Marketing » (Philip Kotler) : Erreur consistant à s’intéresser d’avantage au produit qu’au bénéficiaire du produit.

- Définir une stratégie produit-marché

- Choix des cibles, positionnement (dans l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents)

- Définir les grands axes du marketing mix (plan de marchéage)

Mix Marketing : Ensemble des outils Marketing dont l’entreprise dispose pour mettre en forme sa stratégie.

- 4P (Product, Price, Promotion, Place)[pic 20][pic 21]

Communication, Media Comment le vendre (commercialisation)

- Fixer des objectifs généraux (part de marché, position concurentielle…) dans un temps défini

D/Phase d’action (Marketing opérationnel)

Le Marketing opérationnel matérialise les choix opérés au cours des précédentes.

- Force de vente, commercialisation, merchandising/communication, promotion des ventes, marketing direct.

- SAV et suivi des relations commerciales

E/Suivi des relations avec les clients

L’objectif du suivi marketing est de bâtir et d’entretenir les relations avec son marché (de bonnes relations)

Remarque : Marché : Ensemble des acheteurs potentiels et actuels d’un produit.

1)Gestion de la relation client

-GRC ou CRM (Costumer relationship management) : Processus global consistant à bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence.

- Conquête de nouveaux clients

- Fidélisation de la clientèle actuelle

Exemple : Yves Rocher

EX : Capter la valeur produite par les clients (fidéliser et retenir la clientèle)

Valeur à vie du client : Valeur estimée de la totalité des achats que le client est susceptible d’effectuer tout au long de sa relation avec l’entreprise = CA total généra par un client tout au long de sa vie.

Charge de conquête =rentabilité à vie

Exemple : Coût de la conquête d’un nouvel abonné mobile : 300 euros.

Ou encore développer la part client

Part de client : Partie des achats du client captée par l’entreprise par rapport au total des achats effectués dans les catégories de produits qu’elle commercialise.

Dépense pour les produits de l’entreprise[pic 22][pic 23]

Total des achats tous produits confondus

- Mesure la fidélité à une marque

Feedback

- Cette démarche est cyclique et perpétuelle.

- Mesurer l’atteinte aux objectifs commerciaux définis.

- Permet de corriger des éléments.

III/Définitions

A-Définition officielle

Ensemble des actions destinées à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. (JO du 2.04.1987)

B-Autres définitions

(Définition axée sur le marché)

- « Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leurs clientèles ». Marcador.Ed : Dalloz.

(Définition axée sur le besoin et l’échange)

- « Le marketing est une activité humaine orientée