Cours de Marketing International

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Partie 2 : L’étude des marchés étrangers

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Les différents types d’études de marché international

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Les études générales et exploratoires :

Cette étude permet d’identifier l’intérêt commercial d’un pays et d’orienter les choix de développement à l’international.

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Etudes de la structure

Elles permettent d’approfondir les connaissances d’un marché nouveau et d’identifiés les principaux acteurs.

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Les études ponctuelles :

Elles permettent de vérifier le bienfondé d’un choix de politique (Fiche 8).

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Les méthodologies d’enquête :

Il y a 3 types de méthodes :

- Documentaires

- Quantitatives

- Qualitatives

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Le déroulement des études :

Pareil que pour la France, avec 4 étapes :

- La formulation du problème marketing

- Le projet d’étude (caractéristiques)

- La réalisation de la recherche

- Le rapport de synthèse

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A qui confier l’étude terrain ?

FICHE 10.

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Les études documentaires

Voir cours 3e année, fiches 12, 13, 14, 15, 16, 17.

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Les sources d’information :

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Les SIMM

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Les études qualitatives

Voir cours 3e année

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Les études quantitatives

Voir cours 3e année

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Définitions

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L’échantillon

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Le questionnaire

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Les spécificités des études internationales :

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Les études qualitatives :

Spécificités sur :

- la compétence des animateurs locaux (médecins, psychologues ….)

- Différence dans la manière de recruter les groupes, leurs durées, et leur composition.

- Connaissances variables des techniques

- Différences de langues et de cultures

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Les études quantitatives :

Spécificités :

- Les difficultés terrains : l’effet HALO (inter influence enquêté / enquêteur)

- Absence d’informations fiables

- Non équivalence des concepts

- Il peut y avoir une non-équivalence des réponses (Yeah-saving)

- Les difficultés de traduction et la non-équivalence des instruments de recherche.

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Partie 3 : L’étude de la culture

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Méthodologie

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La méthode factuelle

C’est une connaissance qui va être liée au constat qui va déterminer une culture en fonction de données obtenues sur le pays

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Méthode interactive :

Cette méthode fait appel au feeling et à la sensibilité. Cette méthode est discutable car très subjective. Elle est liée à des interprétations partielles dues au phénomène de projection culturelle.

L’objectif en marketing international est de privilégier la culture en étant vierge de toute information.

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Les composantes de la méthode factuelle

La culture du pays peut être exprimée par 12 composantes :

- L’étude des symboles (un mot, un geste, une image ou un objet) qui ont une signification particulière pour le pays étudié.

- Les héros : une personne vivante (ou pas), réelle ou imaginaire, qui possède des caractéristiques très appréciées, qui sert de modèle comportemental.

- L’étude des rituels est une activité collective considérée comme socialement indispensable.

- La culture matérielle : la technologie, le volé économique (façon dont ils vont dépenser leur argent).

- Les organisations sociales :

- Position de l’homme et de la femme dans la société

- La structure de la famille

- Etude des classes sociales

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