La culture comme élément incontournable du marketing international

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- Les croyances et l’environnement humain

Cette catégorie regroupe les superstitions, la religion et tout autre type de conviction qui peut avoir un impact sur le comportement des individus.

La religion fait partie des choses qui a un impact important sur la façon de vivre des personnes.

L’interdiction des boissons à base d’alcool, l’autorisation de la polygamie, les animaux sacrés sont différents exemples de quelques croyances et règles que l’on peut trouver à travers le monde.

En ne respectant pas les croyances de quelqu’un, on peut facilement l’offenser. Ce qui peut paraitre anodin dans une culture, peut dans une autre, avoir une signification très particulière.

La superstition a aussi un rôle très important dans la vie des individus, et par conséquent dans les affaires marketing.

Ces éléments sont donc fondamentaux pour la réussite ou l’échec d’un processus marketing.

- Le matérialisme

Elle se compose en deux parties, l’économie et la technologie.

En ce qui concerne l’économie, il s’agit de la façon dont les individus d’une même société investissent et dépensent leurs biens. Si la société est évoluée technologiquement, les personnes auront tendance à dépenser leur capital dans des équipements sophistiqués, dans le cas contraire, si la société est moins développée technologiquement, les dépenses des personnes s’orienteront sur l’alimentation.

Quant à la technologie, elle comprend l’utilisation des techniques servant à la création de biens matériaux, c’est-à-dire le savoir-faire d’une société.

Si la société est évoluée technologiquement, les personnes la composant seront intéressées par les produits innovants et difficile d’utilisation.

La culture matérielle influence la qualité, le niveau de la demande en termes de produits, ainsi que les processus de production et de distribution de ces biens.

Après avoir donné une explication sur les différents éléments qui composaient la culture, nous allons nous intéresser aux similitudes et différences culturelles.

- Les ressemblances et les variétés culturelles

Afin de standardiser au maximum la stratégie marketing, les développeurs marketing passent du temps à rechercher des ressemblances culturelles.

Cependant, ces ressemblances peuvent être trompeuses et peuvent conduire tout droit vers l’échec. Bien que certaines cultures puissent paraitre semblables (ex : passé commun, colonisation, langue commune etc.), il ne faut pas oublier que la culture évolue selon ses propres caractéristiques.

Ce n’est pas parce que deux pays sont proches géographiquement, qu’ils auront des similitudes, par exemple la France et l’Espagne sont des pays frontaliers, mais les produits vendus dans ces pays n’auront pas le même impact sur les consommateurs. (ex : la bouteille de Coca Cola de 2 Litres s’est très bien vendue en France, mais elle a dû être retirée du marché en Espagne, car il y avait un problème de taille au niveau des réfrigérateurs.).

Ainsi, lorsqu’une entreprise s’oriente vers un ou plusieurs marchés (ex : marché latino-américain) elle ne doit pas oublier qu’il existe à l’intérieur même de ces marchés, plusieurs cultures composées de leurs propres caractéristiques.

Il est donc nécessaire d’analyser la culture du pays, de la connaitre, afin de pouvoir négocier mais aussi attirer les consommateurs. Pour ce faire, il est évident que connaitre la langue est un élément essentiel afin de mieux comprendre la culture, c’est ce que nous allons voir dans ce quatrième point.

- Un outil essentiel : la langue

Les langues sont en perpétuelle évolution (ex : l’indo-européen qui a donné naissance au latin, qui a donné naissance au français). Il y a plus de 6000 langues qui sont parlées aujourd’hui dans le monde, mais la moitié disparaitra dans un siècle.

Les évènements politiques ou économiques sont des facteurs qui peuvent être à l’origine de la modification des langues. Par exemple, les invasions ont fait connaitre aux peuples de nouvelles habitudes, de nouvelles langues, aujourd’hui grâce aux moyens de communication nous pouvons être sollicité par différents termes et langages qui font désormais partie intégrante de notre vocabulaire.

De plus, il est nécessaire dans un contexte d’entreprise, et au vu de l’évolution des sociétés et des marchés de maitriser une ou plusieurs langues.

Apprendre une langue signifie également apprendre une culture, en effet, on ne peut apprendre une langue sans essayer de comprendre le contexte dans lequel elle est utilisée.

Si l’on veut comprendre et se faire comprendre, il est indispensable d’étudier les aspects culturels. Lorsque l’on souhaite avoir une meilleure communication avec l’autre, surtout dans le milieu professionnel, le contexte culturel est primordial.

En outre, bien que la langue soit un élément essentiel, il est indispensable de connaitre la dynamique culturelle d’un produit ainsi que les degrés de culture avant de se lancer dans une stratégie marketing.

- La dynamique culturelle et les degrés de culture

Comme nous l’avons vu auparavant, la maitrise de la langue d’une culture n’implique pas forcément connaitre cette culture, et voyager plusieurs fois dans le même pays ne signifie pas que l’on connait toute sa culture.

La connaissance d’une culture signifie la comprendre et surtout accepter les différences culturelles.

De plus, la culture s’apprend et se transmet de génération en génération, et elle peut paraitre parfois incompréhensible à ceux qui n’en font pas partie.

La culture nous permet d’expliquer les comportements des individus, mais il est plus difficile de comprendre et d’identifier les différences culturelles.

La culture s’exprime de différentes façons selon le pays.

Nous allons essayer de définir les expressions de la culture à travers les trois éléments ci-dessous :

- Les symboles

Ce sont des gestes, des images, des objets ou encore des mots qui pour les personnes appartenant