Partien marketing internation+correction

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Numéro un en Chine

Très sport, Philippe Baroukh ne mentionne pas que l'enseigne nordiste est presque deux fois plus grosse que sa concurrente dans l'empire du Milieu. Avec son partenaire Sun Art Retail Group, Auchan y est le numéro un des hypermarchés, et grossit avec discrétion et ténacité. Le groupe est même le plus international des distributeurs français: en 2012, ses 60 milliards de chiffre d'affaires ont été réalisés pour 57% hors de France. Plus que Casino ou Carrefour! Alors que les deux rivaux se développent rapidement dans les magasins de proximité et les petites surfaces, Auchan continue de croire à l'hypermarché, qui représente 80% de ses ventes. A l'heure d'Internet, il développe toujours ces temples de la consommation dont beaucoup annoncent régulièrement la fin. Et colle à sa stratégie: se concentrer sur quelques pays, donner le maximum d'autonomie aux patrons de magasin, innover sans cesse pour proposer tout sous le même toit.

"Quand Carrefour a été un pionnier qui défrichait tous azimuts, Auchan est allé moins vite, mais avec succès, relève Olivier de Panafieu, senior partner chez Roland Berger. Il s'est installé dans dix-huit pays et en a conservé treize." Carrefour se recentre aujourd'hui sur la France en vendant des filiales étrangères ; Auchan se renforce dans les siennes. Et, grâce à ses capacités d'investissement, peut financer son développement. "En société non cotée, il a pu garder une vision long terme", résume Olivier de Panafieu.

Leader absolu en Russie

14h40. Comme par un fait exprès, en pleine interview, le portable de Philippe Baroukh vibre sur la table. "Ca y est, le closing russe est réalisé!" annonce-t-il avant de renvoyer un message pour féliciter ses équipes. En novembre, Auchan a racheté à l'allemand Metro un petit empire composé de 91 magasins Real en Pologne, Russie, Roumanie et Ukraine, et de 13 galeries commerciales. Un investissement d'1,1 milliard d'euros, réalisé en bonne partie par une émission obligataire, pour un chiffre d'affaires supplémentaire attendu de près de 3 milliards. Les autorités russes donnent ainsi leur blanc-seing au passage des seize magasins du distributeur allemand sous l'enseigne Auchan d'ici à la fin de l'année.

Onze ans après la première implantation d'Auchan dans la Fédération de Russie, 70 hypermarchés y porteront son nom, confortant sa position de leader. Jean-Charles Naouri, PDG de Casino, lui, a évité ce pays pour cause de législation financière trop mouvante, ce qui fait dire à d'autres connaisseurs du secteur qu'Auchan "sait conjuguer les paradoxes et s'arranger avec les situations légales un peu troubles". Quant à Carrefour, il s'y est cassé le nez, laissant la place à l'enseigne au rouge-gorge qui en fera très bientôt son premier marché, devant la France. La croissance attendue y est en effet de 20%, alors que, dans l'Hexagone, la crise malmène la consommation.

La franchise permet de limiter les risques

Après s'être déployé vers l'Europe du Sud à partir de 1981, avoir été tenté par les Amériques, qu'il a laissé tomber dans les années 2000, Auchan s'est focalisé sur l'est depuis la Pologne jusqu'à la Chine en 1999. Si RT-Mart, l'enseigne de son partenaire chinois, se développe à la vitesse grand V - avec 223 magasins -, le français est plus prudent avec 54 hypermarchés. "Ils avancent à l'allure chinoise, nous, à la nôtre", sourit Philippe Baroukh.

Il avait fallu sept ans à Gérard Mulliez, fondateur d'Auchan, pour ouvrir son deuxième magasin, dans les années 1960. Il ne voulait pas emprunter et souhaitait d'abord être sûr de son fait. La tradition est restée. Ce qui n'empêche pas le distributeur de savoir être conquérant: depuis l'année dernière, c'est l'Inde qu'il tente d'apprivoiser grâce à un accord signé avec un partenaire local, Max Hypermarket. Un déploiement en franchise, une première pour le groupe, qui s'essaie ainsi à un nouveau mode d'expansion. "Les partenariats ou franchises sont plus compliqués en hypermarché qu'en supermarché, souligne Philippe Baroukh. L'hypermarché est complexe et n'est pas un modèle qu'on peut photocopier. L'associé doit déjà connaître le système, ce qui est le cas en Inde." Et la franchise permet de limiter le risque. Pour se tailler de nouvelles frontières, le distributeur préfère observer d'abord, et surtout faire confiance à ses hommes.

L'indéniable facteur humain

C'est à partir de la Pologne et de la Hongrie qu'Auchan s'est engagé en Russie, grâce à Jean Mailly, patron de ces deux pays, qui sentait qu'il était temps de se lancer. Des stagiaires ont été envoyés vivre chez l'habitant pour étudier leurs modes de consommation, afin d'adapter les magasins aux besoins locaux.

Fin 2012, par exemple, le 10e distributeur mondial a ouvert, à l'intérieur d'un de ses magasins russes, la première enseigne d'électroménager à bas prix du pays, Electrodiscount. Le directeur local a estimé qu'il y avait une carte à jouer. "A la différence des autres distributeurs, les patrons d'hypermarché Auchan sont décisionnaires", remarque Laurent Houitte, directeur marketing de Wincor Nixdorf, spécialiste des process dans la distribution. "Nous croyons aux hommes, explique Arnaud Mulliez, président du conseil de surveillance d'Auchan France et fils du fondateur, Gérard Mulliez, toujours présent dans l'entreprise, qui passe une tête dans le bureau. Nous donnons des responsabilités aux collaborateurs, tout notre schéma de développement vient de là."

"Auchan a une capacité d'innovation considérable, s'enthousiasme Laurent Houitte. Ils ont été les premiers à tester la caisse libre-service il y a dix ans, les codes-barres dans les années 1990, et ils ont lancé le drive." L'autonomie que le distributeur offre à ses salariés favorise les initiatives individuelles. "Surtout, nous laissons le droit à l'erreur, souligne Arnaud Mulliez. Quelqu'un qui ne se trompe pas est quelqu'un qui n'a pas essayé."

- Soizic Briand Challenges 17 mai 2013