Correction des applications bts muc

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Dans les autres cas, elles se contentent d’adapter leur offre à des groupes de clients ou prospects relativement homogènes (segments de clientèle).

CORRECTION Application 3. La pyramide de la mercatique – Les cinq étages

Classez, de la partie la moins visible à celle qui est la plus visible, les différents étages et indiquez-en le contenu.

Cette pyramide proposée par la société Catalyznet présente d’une autre manière la démarche mercatique. On peut exploiter ce tableau à cinq étages en faisant un parallèle avec la démarche mercatique proposée durant le cours, commenter chaque action à mener, définir les mots clés.

1. CONNAISSANCE

- Satisfaire les désirs des clients.

- Anticiper les changements du marché et de l’environnement.

2. OBJECTIFS

- Segmenter le marché.

- Déterminer la clientèle cible.

- Se concentrer sur les éléments les plus rentables.

3. STRATÉGIE

- Positionner les produits.

- Régler la composition du marketing mix.

4. PLANIFICATION

- Définir et coordonner les actions marketing.

5. ACTIONS

- Offrir aux clients des produits attractifs.

- Assurer la visibilité de l’entreprise sur le marché.

CORRECTION Application 4. La mercatique sur mesure – Une nouvelle approche

de la mercatique

Il est toujours intéressant de débattre sur les nouveaux concepts mercatiques proposés par des conseils en mercatique tels que Jacques Neirynck. L’ouvrage Le Marketing sans marketing a un titre surprenant qui mérite une analyse particulière. Les exemples d’entreprises choisies méritent certains commentaires (Starbucks, Virgin, Lotus, Au Vieux Campeur, Doublet…).

1. Commentez la phrase suivante tirée de l’annexe : « Les idées originales naissent dans l’action, dans le contact avec le client… Le bon marketing n’est pas le “marketing intellectuel” basé sur des études et des analyses. » Peut-on être aussi radical ?

L’auteur de l’ouvrage constate que de nombreuses entreprises suivent des stratégies « moutonnières ». En procédant ainsi, elles ne peuvent qu’imiter leurs concurrents, proposer des produits banalisés et entretenir une guerre des prix.

Il propose d’explorer grâce à la mercatique la voie de la singularité. Il définit les bases d’une nouvelle mercatique centrée sur une investigation moins intellectuelle (études, analyses) et plus « terrain » (comprendre les motivations profondes des clients). L’exemple de Dell paraît convaincant : si son offre produit est apparemment la micro-informatique, pour l’acheteur, l’offre est surtout un mode de relation directe (achat à distance). En pratiquant une autre « mercatique », les entreprises vendent plus qu’un simple produit et se différencient ainsi de leurs concurrents.

Cette analyse met l’accent sur la nécessaire adaptation des techniques mercatiques en fonction des marchés exploités. Les marchés concurrentiels obligent les entreprises à faire preuve de plus d’originalité, de plus de différenciation, en mettant au point des offres produits ou services répondant plus précisément aux motivations profondes des acheteurs. Jacques Neirynck provoque volontairement le monde du marketing et, d’une certaine manière, recherche lui aussi une « offre produit » différenciée sur le marché des ouvrages de marketing et du conseil en marketing. Beaucoup d’entreprises sont conscientes que leur démarche mercatique manque de créativité et d’innovation, mais optent aussi pour des stratégies moins risquées du type « moutonnières ».

2. Qu’est-ce qu’une grande intelligence marketing ?

L’auteur ne donne ni recette, ni méthode, ni théorie. Il considère que chaque entreprise, chaque marché est unique et nécessite une mercatique singulière. On peut, sans craindre de se tromper, proposer des études mercatiques plus qualitatives, plus fines pour étudier de manière approfondie les comportements d’achat, les motivations, les attentes, les peurs, observer les pratiques des concurrents, écouter les commerciaux. En fait, l’intelligence marketing consiste à « surprendre » le marché avec des produits à forte valeur ajoutée en décalage avec l’offre standard proposée.

CORRECTION Application 5. La diversité de techniques utilisées en mercatique

1. Quels sont les objectifs (résultats attendus) des techniques décrites dans cet article ?

Il s’agit essentiellement d’atteindre les jeunes en s’introduisant dans leur univers : chat, blog, SMS… Cela permet de recueillir des informations sur les jeunes pour ensuite parvenir à les influencer et ainsi les transformer en consommateurs des produits proposés par les entreprises utilisant ces techniques.

2. Recherchez la signification du terme « profilage ».

Le profilage consiste à définir des « clients types », à partir des informations recueillies grâce aux techniques évoquées dans le document. Le profil du client se présentera sous la forme d’un ensemble de caractéristiques (âge, centres d’intérêt, professions des parents…) partagé par les consommateurs d’un produit ou d’un service.

3. Comment les entreprises peuvent-elles exploiter les résultats de cette technique ?

Après avoir défini le profil du client, il est possible de déterminer quels seront les meilleurs outils pour l’influencer et l’inciter à acheter le produit (ou le service). Les différentes techniques présentées dans le document peuvent être envisagées, mais il faut bien évidemment sélectionner celles qui correspondent le mieux au profil mis en évidence.

4. Proposez des solutions répondant aux mêmes objectifs mais adaptées à une cible plus âgée.

Certaines des techniques présentées peuvent être utilisées sur