Bibliographie : e marketing magasine

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actions menées pour mettre en oeuvre le plan marketing. Elles sont mises en place APRES la production, même si elles sont planifiées avant.

Chapitre 1 : Analyser le marché

A - Le marché dans ses différentes acceptions

1) Un concept-clé

Expression du domaine d’activité de l’entreprise :

- Besoin auquel l’entreprise répond : chaussures pour se chausser..

- Produit : marché du soda, de la voiture électrique..

- Clientèle : marché des jeunes enfants..

- Horizon géographique et temporel : marché national, actuel..

Lorsque l’on analyse un marché, il faut relever l’ensemble des besoins du client, et répertorier les produits présents dans ce marché pour en créer des groupes. Il faut aussi cerner la clientèle, un horizon. Analyser le marché constitue un ensemble d’étapes.

2) Trois définitions du marché

Une définition centrée sur le produit qui distingue 4 marchés :

- marché principal : ensemble des produits semblable au produit étudié et directement concurrents. Ex : chaussures de ski pour Salomon.

Mais c’est loin d’être suffisant car ce sont nos concurrents directs qui sont sur le marché principal.

- marchés environnants (ou substituts) : ensemble des produits de nature différente du produit étudié, mais procurant les mêmes satisfactions dans des circonstances similaires. Ex précédent : chaussures de snowboard (chaussures utiles dans le cadre d’une activité similaire).

- marchés complémentaires (ou supports) : ensemble des produits utiles pour consommer des produits du marché principal. Ex précédent : les ski, vêtements de ski.. Le logement est lui sur le marché immobilier. La location de ski est sur le marché des collectivités territoriales.

- marché générique : ensemble des produits (mêmes différents) satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que le produit étudié.

Une définition centrée sur la demande :

« Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. » Ph.Kolter

Exemple : marché de Dim = ensemble des femmes utilisant des collants.

Une définition quantitative :

« Volume ou chiffre d’affaires total annuel d’une catégorie de produits fabriqués par notre entreprise et par nos concurrents avec une catégorie de clients. » J.Louis Swiners

Synthèse

Ensemble des produits, services avec lesquels l’entreprise est en concurrence. Il se caractérise par l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit.

Il faut y ajouter les chiffres, les commenter et apporter ainsi un éclairage à celui qui prendra la décision.Le méta-marché, pour élever la valeur de la transaction

- Principe : offrir + de produits différents autour du 1er produit acheté. L’entreprise doit étendre les visions du marché potentiel sur lequel elle doit s’introduire. Car cela ne suffit plus pour faire un bon chiffre d’affaire.

- Proposer une solution à un problème plutôt qu’un produit à un besoin.

Le méta-marché est à la base du concept de marketing relationnel. Le marketing relationnel vise à augmenter la part du client (+ de parts, de dépenses opérées par le client.)

Par exemple : une entreprise va proposer shampoing et après shampoing ; un commercial de Orange qui va vouloir vendre une box en plus du téléphone.

Le marketing relationnel est l’ensemble des techniques qui vont permettent d’installer à long terme une relation individualisée, personnalisée avec le client. Par exemple : offres pendant les anniversaires.. Pour ainsi entretenir une relation durable et personnelle avec le client et donc pour fidéliser.

Par exemple, les salons de mariage propose le costume pour le marié, pour la femme, le traiteur, le voyage de noce, le lieu du mariage etc… le tout dans un package. On va ainsi dépenser plus qu’à la base mais on aura tout ce dont on a besoin. Le méta-marché est donc un marché relativement ouvert.

B - L’approche du marché par la demande

1) Marché actuel et potentiel

I. Indicateurs de structure du marché

Non-consommateurs absolus :

Individus qui refusent et refuseront de consommer le produit.

Il sont exclus du marché potentiel. Ce sont des clients qui pour une raison physique, économique ou sociale, refusent ou ne peuvent pas consommer le produit. Par exemple : handicapé qui ne peut pas conduire une voiture non adapté.

La raison économique est lié au pouvoir d’achat ou au revenu disponible de l’individu.

La raison sociale peut être par exemple le refus du port de certains vêtements pour des raisons religieuses/culturelles.

Les non-consommateurs absolus sont différents selon le produit, le type de marché.

Non-consommateurs relatifs :

Individus ne consommant pas le produit mais pouvant à l’avenir le consommer.

Il existe les non-consommateurs relatifs volontaires et involontaires. Les volontaires sont plus difficiles à convaincre.

Le refus est temporaire car on peut les faire changer d’avis, contrairement aux non-consommateurs absolus.

Il faut faire des campagnes publicitaires etc… pour faire connaître le produit aux non-consommateurs involontaires.

Les non-consommateurs relatifs volontaires refusent de consommer le produit souvent pour des raisons budgétaires, ou par exemple car ils ne veulent pas se déplacer