Veille

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II. Approche du marché par la demande

a. marché théorique global

← Demande ou marché théorique ou global →

Demande des concurrents (directs, indirects et interne)

Demande de l’E = clients actuels

NCR

(Non Consommateur Relatif)

NCA

(Non Consommateur Absolu)

←Marché de l’E →

← Marché potentiel →

NCA = Individus qui n’achèteront jamais un produit pour des raisons :

- Financière

- Physique ou Physiologique

- Religieuse

- Morale

NCR : ce sont les individus qui n’achètent pas un produit, mais qui pourrait le faire. Pourquoi ils ne le font pas :

- Ils ne connaissent pas l’entreprise/ le produit

- Ils ne sont pas convaincus

b. stratégie de clientèle

Il existe 4 stratégies :

- S. Intensive : elle consiste à se concentrer sur ces clients actuels pour augmenter leur dépense auprès de l’entreprise :

- Soit par cross selling : ventes croisées, additionnelles, complémentaires

- Up Selling : montée en gamme

- Fidélisation : elle consiste à augmenter la durée de la relation :

- Il coûte nettement plus cher à une entreprise de séduire un nouveau client

- Lutter contre le phénomène de l’érosion = perte de relation avec le client

- Erosion naturelle : incontrôlable par l’entreprise, mais mesurable (déménagement, décès, hospitalisation)

- Erosion commerciale :

- Le client n’est plus satisfait de mes prestations

- Offres des concurrents plus attractives

- Life Time Value (LTV) : valeur actualisée nette par client pdt toute la durée moyenne de relation = valeur pour 1 client

- S. concurrentielle, elle consiste à conquérir les clients des concurrents quels qu’ils soient, directs, indirects ou internes. C’est la plus risquée

- S. extensive, consiste à conquérir les NCR d’un produit,

- Soit en améliorant la notoriété de l’entreprise

- Soit en essayant de convaincre les NCR de l’utilité de notre offre

En aparté :

Il existe 3 modèles d’affaire (Business model), c’est la manière et les moyens employés pour la création de valeur pour les clients et simultanément l’entreprise.

- Business model de capitaux : c’est lorsque l’entreprise investit massivement pour une rentabilisation rapide. Risqué (j’investis sans être sûr que ce la fonctionne). Bcp utilisé dans l’industrie (ex pharmacie avec investissement très lourd en R&D et en marketing auprès des prescripteurs = médecins)

Ex : Hôtellerie

Coût construction >100 K€/chambre

Loi 1000ème = 100 000 / 1 000 = 100 € (prix plancher) → ROI = 3 ans

Loi 800ème = 100 000 / 800 = 125 € → ROI > 2 ans

- Business model de coût : optimisation des coûts pour augmenter la marge de l’entreprise et surtout pour baisser le prix de vente

Ex : Discount (Auchan, Leclerc, …), Hard Discount (Lidl, Aldi, …), Low Cost

- Business Model de revenus : Relation contractuelle avec le client (forfaits…)

Ex : Fournisseur d’accès Internet, Banque, Assurance, Tel mobile

On recherche la captivité du client.

c. L’estimation du marché potentiel par le modèle de diffusion des innovations d’E. RODGERS

Il repose sur l’utilisation de la loi normale centrée réduite de Laplace-Gauss :

[pic 2]

Selon Rodgers, il existe 5 types d’individus en fonction de leur propension à l’innovation :

- Les innovateurs (2,5% d’une population normale)

- Les adopteurs précoces (13,5%)

- La majorité précoce (34%)

- La majorité tardive (34%)

- Les retardataires (16% = 13,37% + 2,97%)

Ce processus de diffusion est un processus de mimétisme comportemental.

- Innovateurs :

- Jeunes (20 à 30 ans)

- Revenus supérieurs à la moyenne

- Niveau d’éducation supérieur à la moyenne nationale (BAC +2)

- Position sociale aisée

- Aime les risques et technophile

(DINKS : Double Income No Kid – Couple d’actifs ayant chacun un revenu confortable (3500€/mois/pers) – sans enfant)

- Adopteurs précoces

- + âgés que les précédents (30 à 45 ans)

- position sociale aisée voire très aisée

- leader d’opinion en vertu de leur pouvoir politique, financier et intellectuel

- Les retardataires

- Adopte lorsque