Etude et Veille - EDMI CHP9

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intéressants dans le pays

Au niveau de la communication : les supports, les canaux de communications (télé, affichage...)

II/ Spécificités relatives à la mise en œuvre de l’EDMI

A. Les études de marché internationales dépendantes de leur environnement

1. Les EDMI dans les pays industrialisés

Dans les pays industrialisés, les marchés sont saturés. Les études vont porter sur les innovations marketing. On va donc forcément s’intéresser sur les styles de vie. Il y aura des études de marchés fréquentes. Les entreprises ont des systèmes d’information.

2. Les EDMI dans les pays en voie de développement

Les études de marchés ne sont pas très utilisées par les entreprises (mentalité peu habituée à recourir aux études de marchés). Beaucoup de commerce parallèle, une population analphabète donc plus de difficulté de communication.

3. Les EDMI dans les pays émergents

Les émergeants changent au fil du temps.

B. Les EDMI liées à la phase d’internationalisation de l’entreprise

1. Dans la première phrase (first landing) : l’entreprise a besoin de beaucoup d’information dans tout les domaines (choix de produit, choix de la zone d’implantation …)

2. Dans la phase d’expansion locale (go native) : l’entreprise va se demander comment elle va vendre plus en quantité, comment faire consommer plus les clients. Faire des études d’acceptabilité (est- ce que le client pourrait acheter à ce prix là).

3. En phase de régionalisation et de globalisation : cette phase est accessible aux plus grandes entreprises, les études de marchés vont chercher à uniformiser les produits. Rechercher des points communs entre les pays (est-ce que la marque peut s’adapter à tout les pays)

C. Une mise en œuvre complexe : problèmes méthodologiques des études cross culturelles

1. Problème d’uniformisation des pratiques professionnelles : ex : on aborde pas une femme pour lui poser des questions en Arabie saoudite. On n’utilise pas les mêmes études pour tout les pays. Il peut y avoir des pays dans lesquels on refuse de faire une enquête. Dans certains pays, ils répondent juste pour vous faire plaisir : le « yeah saying ». Par exemple en Amérique latine, ils veulent vous être sympathiques, ils ne disent pas vraiment ce qu’ils pensent mais plutôt ce qu’ils doivent dire. Il y aussi des pays dans lesquels il est difficile de répondre à certaine question, par exemple en Europe « combien gagnez-vous ? ». Ils n’annoncent pas leur salaire.

2. Problème de fiabilité et de rapidité de l’information : Avoir des statistiques fantaisistes. Par ex depuis 1982, la chine a mit fin au secret économique, c’est-à-dire que toutes les informations étaient secrètes. Manque de savoir faire pour traiter l’information

3. Problème de transposition d’outils : ex : dans les pays scandinaves, on utilisera moins l’affichage comme communication.

Panel : échantillon permanant représentatif de la population et interrogé à intervalle régulier. L’exportateur n’a pas à sa disposition les mêmes outils dans tout les pays.

4. Problème d’équivalence conceptuelle : on va tester un concept. Toutes les catégories de produits sont comprises différemment dans les pays.

5. Problème d’équivalence fonctionnelle

6. Problème de transposition d’outils

Le choix des sondés : peut changer selon les pays

L’échantillon : interroger une petite population, les opinions des personnes interroger doivent extrapolables, des échantillons obtenues avec des techniques différentes dont on comparera les résultats à la fin.

La rédaction et la traduction des questions : qq soit les techniques de traduction, une partie de sens restera propre à la langue et sera restitué. Traduit par plusieurs traducteurs pour faire une synthèse à la fin

Mesure des phénomènes comparaison et interprétation des résultats : il ne faut pas demander aux sondés si ils aiment qq chose mais qu’est-ce que sa signifie pour eux

III/ Spécificités relatives à l’organisation des EDMI

A. Pb de standardisation

On a un pb de standardisation. L’étude de marché international est difficilement standardisable. Une étude sophistiquée n’est pas transposable dans un autre pays. On ne mène jamais la mêmea étude selon les stades de l’internationalisation et donc c’est jamais le même questionnaire et la même étude.

B. A qui confier les EDMI ?

À un institut étranger placé dans les pays cible

Diapositive d’aide à l’exportation publique français (CCI)

À une société d’étude française qui a des filiales à l’étranger

Ex : société TNS qui a des filiales dans plusieurs pays

Faire l’étude interne : c’est la société elle-même qui conduit l’étude

C. Collecte de données : centralisation versus décentralisation

Centraliser les informations : les informations collecter reviennent au siège, elles sont rassembler au siège pour en parler.

Les infos ont été colletés pays par pays et elles vont rester dans chaque pays, et prises de décisions dans chaque pays