Stratégie de communication , Les objectifs et les cibles de communication.

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Cibles périphériques sont les publics capables de modifier le comportement des autres cibles : leader d’opinion, prescripteurs.

Cibles périphériques, réelles ou apparentes ?

Il est important de faire la différence entre une cible réelle ou une cible apparente.

- Le pouvoir de prescription : agir sur une cible afin que celle-ci provoque l’action d’une autre cible.

- Le pouvoir de relais de communication : les leadership d’opinion. Ex : les stars avec les placements de produit  Instagram, snapchat…). Ou faim de Lyon.

- Le pouvoir d’influence : l’effet boule de billard

- La durée de l’action : capter une cible pour le futur

Objectifs :

- Cognitif : Développer fortement la notoriété du dispositif « emploi d’avenir » sur la première année.

 Étude notoriété sur la cible (couteux)

 Un questionnaire lors de la réalisation du contrat (économique)

- Acceptatif : fédérer les parties prenantes : jeunes, employeurs, collectivités et réseaux associatifs autour du dispositif pendant la durée de la mise en place.

 Rapport des centres : appréciations des synergies, retour d’expérience : retour du dispositif et ce qu’elle en pense

 Indicateur de popularité interne

 Natures des problèmes et leur résolution

- Affectif : Valoriser l’image : rendre le dispositif « emploi d’avenir » attrayant, valorisant, rassurant.

 Etude notoriété sur cible

 Pige média (rechercher les éléments en rapport = veille mais plus presse), book presse

 Une question lors de la réalisation du contrat

- Conatif : Mobiliser les parties prenantes : jeunes, employeurs, collectivités et réseau associatifs autour du dispositif d’ici 2014.

 Mesure d’indicateurs spécifiques : nombre de rdv, d’appels entrants, de mails.

 Nombre de contrats signés

Objectifs marketing :

#1 La signature de 100 000 recrutements à fin 2013.

#2 La signature de 50 000 emplois d’avenir en 2014.

#3 90% de recrutés sans le bac.

Les cibles de communication :

- Cible principale : Les jeunes sans emploi de 16 à 25 ans et les personnes bénéficiant de la RQHT de moins de 30 ans répondant aux critères d’accessibilité. Objectif prioritaire : Mobiliser.

- Cœur de cible : les jeunes de 16 à 25 ans des zones urbaines ou rurales les plus marquées par le chômage. Objectif prioritaire : Mobiliser.

- Cible secondaire : les employeurs bénéficiaires (organisme de droit privé à but non lucratif, les collectivités territoriales…) comme décrits en annexe 3. Objectif prioritaire : Développer la notoriété.

- Cibles périphériques/relai : tous les relais de communication auprès des jeunes et des entreprises (journalistes, associations pour l’emploi…). Objectif prioritaire : Valorisation de l’image.

Les spécificités de la communication publique :

- Les institutions nationales

- Les collectivités territoriales

- Les organismes publics locaux

- Les organismes de santé et de solidarité

# Faire évoluer les comportements

# Animer la vie démocratique

# Valoriser le territoire

Le positionnement & la stratégie créative

I. La détermination du positionnement

Le positionnement se doit d’être cohérent avec la PGE (politique générale de l’entreprise, son orientation, ce qui émane de la direction générale) pour servir l’ensemble des objectifs et actions de l’entreprise.

Le positionnement, également appelé posture, est le travail qui consiste à définir le contenu des messages de l’entreprise en la distinguant d’autres entreprises.

L’importance du positionnement

Quelle différence entre image & positionnement ?

Le positionnement est voulu par l’entreprise alors que l’image est subie.

Le positionnement est

• Stratégique car il touche l’ensemble des attributs de la marque ainsi que la valeur créée.

• Réducteur : car il met la lumière sur un aspect choisi de la marque/produit (exclusion des autres).

• Perception : il cherche à influer les perceptions des cibles et modifier ainsi leurs comportements.

• Bénéfice client : le positionnement doit se traduire par des preuves qui soient concrètes pour les clients.

Pourquoi positionner son offre ? Pour que le client ne le fasse pas lui-même ou ne le fasse pas du tout.

- Si un client ne peut dire à quoi correspond une offre, il risque de mal l’attribuer et donc de zapper…

- Si le client se fait lui-même sa propre image de l’offre, elle ne sera peut-être pas celle que l’entreprise souhaite…

- Le positionnement joue un rôle important dans le processus de décision des clients en leur donnant un éclairage clair et précis de l’offre de l’enseigne.

Exemples