Pilotage de marque.

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A COMPLETER

- Dimension économique

La marque produit de la valeur.

La marque a une valeur immatérielle → La marque c’est du sens, donc du capital car elle rentre dans le bilan de l’entreprise. Peut être considérée comme la premier actif en valeur de l’entreprise. (Chez Nike, la marque représente 84% du capital / Chez Chanel 66%)

La marque recouvre toutes le dimensions de l’entreprise aujourd’hui (stratégie + marketing + production + finance + communication

- Dimension professionnelle

Triple savoir faire → Stratégie + marketing + juridique

Agences spécialisées : Nomen ou Demoniak

- Dimension sociétale

Les produits ne sont plus un ensemble de caractéristiques fonctionnelles mais un moyen de créer de la signification. L’abondance d’information est telle qu’on ne peut la digérer.

Ou trouver de la signification ? → Dans la marque (comme Dove, Always…)

Les marques entrent dans nos vies et nous proposent des univers (Redbull)

- La marque, des fonctions

Une marque forte pour l’entreprise c’est :

- un capital

- une forte performance perçue des produits

- une forte fidélité des clients

- une faible vulnérabilité en situation de crise

- une faible diminution de la demande en cas de hausse de prix

- un poids face aux distributeurs

- la possibilité d’accorder des licences

Les 4 Grandes fonctions de la marque

- la fonction transactionnelle → réduire l’incertitude de l’achat (risque financier, physique, social) : valeur corporate

- La fonction identitaire → réduire l’angoisse de l’individu face au groupe : qualité reconnue

- la fonction aspirationnelle → donner du relief e parfois du sens à la consommation : je fais partie du groupe

- la fonction relationnelle → produire du lien, une expérience commune : je vis avec la marque

« Une marque est une mental box » David Aaker

- La marque, des stratégies

→ Gérer efficacement un portefeuille de marques consisté à avoir le nombre nécessaire de marques pour couvrir son marché.

Coca est partout avec des produits différents (Fanta … )

L’Oréal s’adapte à son marché

Marque unique, multimarque ou concentration de marques ?

Les années 70 et 80 ont marqué la tendance à la diversification ?

Rachat d’entreprise, internationalisation, fort dynamisme marketing

On observe aujourd’hui un net mouvement de concentration

Maturité, rationalisation, optimisation

(Danone a revendu sa biscuiterie pour se concentrer sur ses produits laitiers)

→ Gérer efficacement une architecture de marques consiste a avoir le nombre nécessite de niveaux de marques pour couvrir son marché.

Unilever et P&G possèdent pléthore de marques.

Fonction

- Marque ombrelle : avoir de positionnements différents sous un même nom. Ensemble hétérogène de Produits. Logique industrielle et capitaliste qui s’est développée en se dirigeant vers des univers différents (Yamaha)

- marque caution : cautionné plusieurs gammes cohérentes. Une marque va venir en cautionner une autre. Marque produit + marque caution = quand la légitimité est nécessaire. (Nestlé qui a Cherrios, Extrême et Aquarel)

- marque source : moins forte, elle n’arrive qu’en soutien discret, souvent corporate. (ibis Hôtel avec Accor Hôtel)

- marque autonome : un produit ou une gamme limitée (Ricard, Banania)

Situation les unes par rapport aux autres

- marque mère : double branding, la marque mère étant la plus ancienne et la plu stable.

- marque fille : étage inférieur, permet l’innovation. (Renault Scénic, Volkswagen Golf)

- marques sœurs : sur un pied égalité dans un même groupe : répondant à des attentes différentes. (Fanta Minute Maid, Sprite dans le Groupe Coca Cola / Moët Hennessy, Christian Dior Kenzo, Sephora dans le groupe LVMH)

- La marque, une matière vivante

La vie de a marque comparable à celle d’une personne :

- naissance

- accidents

- vieillissements,

- liftings

Empêcher le vieillissement d’un logo lié à différentes périodes de la marque et de l’entreprise (Renault et l’évolution de son logo)

Elle change d’habillage : évolution du packaging de Monoprix (changement de look et positionnement fort)

La marque grandit et change de positionnement : aventure forte dans la vie d’une marque. (Knickers qui va évoluer avec ses consommateurs. Rond Rouge et rond vert pour les enfants avec la droite et al gauche est devenu très important pour l’image de la marque → c’est rentrer dans l’ADN de la marque, ce qui n’était pas prévu, idem pour le bonhomme Cetelem)

La marque peut changer de nom, de gamme : il va falloir accompagner le public pour qu’il comprenne ce changement et s’y habitue (Philipps qui est passé à Whirpool) Il y a eu une période où on a