Marketing mix compléments infos 3e année

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- La largeur de la gamme

Ensemble des lignes de produit.

Exemple : la largeur de la gamme blohorn = 7

- La profondeur d’une ligne

Ensemble des formats dans une ligne. Toutes les profondeurs confondues donnent l’ampleur ou assortiment de la gamme

Exemple cas Blohorn :

Profondeur BF=2, OMO = 3, LUX= 3, ALESIA = 2, Panther = 1, Belivoir = 3,

La profondeur ou l’ampleur ou l’assortiment de la gamme = 16

Profondeur moyenne = Σarticles de toutes les lignes

Largeur

4-2 Les différents niveaux de gamme

- Bas ou entrée de gamme

- Moyen de gamme : qualité prix/ luxe moyen

- Haut de gamme

2 politiques de gamme

Gamme variée

Gamme unique

4-3 Gestion de la gamme

Dans la gamme, les produits ont des rôles différents pour assurer la pérennité de la gamme

- Les produits leaders : ceux qui assurent l’essentielle du chiffre d’affaires

Exemple BF chez blohorn

- Les produits jeunes ou produits d’avenir : ceux qui vont assurer la relève

- Les produits d’appels : produits sur lesquels on diminue le prix pour attirer les consommateurs. Cette diminution porte souvent sur des produits connus ;

- Les produits suiveurs : produits vieillissants.

4 -4 Stratégie de la gamme

- Stratégie d’élagage

Consiste à épurer la gamme des produits qui n’arrangent pas

- Stratégie d’extension de la gamme

Etendre ou élargir la gamme en ajoutant de nouvelles lignes

- Stratégie de consolidation

Ajouter de nouveaux formats à la ligne pour occuper tous les marchés

- Stratégie de rajeunissement : amélioration des produits de la gamme

V- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Tous les produits connaissent un cycle de vie, se developpent et meurent même si la duree de leur cycles de vie n’est pas la même.

[pic 1]

V-1 Le lancement

Caractéristiques

objectifs

Stratégie produit

Stratégie sur autres éléments du mix

- Lente progression des ventes

- Besoin d’amélioration

- Coûts élevés

- Profits très faibles

Faire connaître les produits pour provoquer le 1er achat

- Amélioration technique et qualitative

- Limiter l’offre au niveau de la gamme

Stratégie d’innovation

- Stratégie d’écrémage ou de pénétration selon la cible

- Distribution sélective, aux +porteur et rentable, accord de marge distributeur

- Budget com. élevé pour provoquer 1er achat

V-2 La Croissance

Caractéristiques

objectifs

Stratégie produit

Stratégie sur autres éléments du mix

- progression notable des ventes

- Rentabilité moyenne puis forte

- Apparition de la concurrence

Prendre du volume (chiffres d’affaires et part de marché)

- Donner une forme définitive au produit sur le plan technique et qualitatif

- Extension et consolidation de la gamme

- Maintient ou légère augmentation du prix pour bénéficier du boom

- Diversification des canaux

-

V-3 La Maturité

Caractéristiques

objectifs

Stratégie produit

Stratégie sur autres éléments du mix

- Plafonnement des ventes

- Forte pression de la concurrence

Maintenir la part de marché

- Renouvellement du produit

- Large gamme

Str. de segmentation

- Positionnement

- Forte promotion

- Présence dans les points de vente

V-4 Le Déclin

Caractéristiques

objectifs

Stratégie produit

Stratégie sur autres éléments du mix

- Vieillissement du produit

- Forte diminution des ventes

- Maintenir l’attrait pour la marque et préparer le