Le marketing mix

CHAP 2 - LE MARKETING MIX

1. La politique de produit 

• Le concept : l’idée du produit
• Les caractéristiques intrinsèques du produit
• Le design
• Le conditionnement : un packaging pour le produit
• Les services associés : services supplémentaires associés au produit
• Le nom de marque 
• La politique de gamme : gérer la gamme de produit en évitant les produits ne se fassent trop de concurrence mais couvrent les besoins nécessaires.

1. La politique prix 

• Le tarif de base du produit
•  Le Positionnement prix
• La politique de Yield management le cas échéant
• Promotions : il s’agit de déterminer et de réaliser les opérations promotionnelles sur le produit.

Il existe 4 grands positionnements prix :

• La politique d’écrémage : politique prix pratiqués sur le marché de luxe, il s’agit de tarifer bien plus cher que les concurrents
• La politique de marque : politique pratiquée par les marques sur le marché de grande consommation, les produits sont donc un peu plus chers que les prix moyens du marché (ex : Ariel, L’Oréal, Coca-Cola…)
• La politique d’alignement : il s’agit de pratiquer le prix moyen du marché
• La politique de pénétration : il s’agit de tarifer moins cher que les concurrents.

Le Yield management

      Certaines entreprises comme les compagnies aériennes ou les chaines hôtelières pratiquent une tarification qui varie en fonction de la demande et du moment le Trade marketing regroupe l’ensemble des actions marketing menées ou financées par un fabricant fournisseur en « collaboration » ou « partenariat » avec les distributeurs en ayant l’objectif affiché de mieux répondre aux besoins du consommateur. Les pratiques de Trade marketing se sont développées dans le domaine de la grande distribution avant de gagner d’autres secteurs comme le e-commerce.

Il s’agit de concevoir et de réaliser les actions qui concernent :

La Force de vente interne : Taille et organisation de l’équipe commerciale de l’entreprise Les actions en matière de Trade marketing : relations avec les distributeurs    

III - La politique de distribution

Définition : Voie d’acheminement du produit du producteur au consommateur final.

Se caractérise par le nombre de niveaux indépendants qui le composent :

• Canal ultra court : pas d’intermédiaire
•  Canal court : un intermédiaire
• Canal long : plusieurs intermédiaires  

Choix principal à réaliser : Distribution intensive ou sélective ?

• La stratégie intensive consiste à distribuer le produit dans le maximum de point de vente.

Avantages : bonne couverture du marché, CA important, notoriété rapide

Inconvénients : cout de distribution élevé, contrôle difficile ; difficulté pour se construire une image.

• La Stratégie sélective : réaliser une sélection des points de vente dans lequel le produit sera distribué selon des critères quantitatifs et qualitatifs.

Avantage : baisse des couts, contrôle qualitatif du point de vente ; image de marque plus forte

Inconvénient : couverture du marché plus limitée

Une des stratégies les plus sélective consiste à posséder son propre réseau de distribution : c'est la stratégie exclusive. C’est la stratégie choisie par Nespresso qui distribue ses produits dans ses propres boutiques et sur son site Internet.

Les critères de choix de la stratégie de distribution

-  Le client : il faut connaître les exigences du client, ses habitudes d’achat.

-  Le produit : les spécificités du produit peuvent imposer à l’entreprise de choisir plutôt l’une ou l’autre des stratégies – par exemple un produit très technique dont la vente doit être assistée pour permettre au consommateur de comprendre le produit nécessite des points de vente spécialisés

-  Le degré de service : si l’entreprise souhaite associer des services associés importants, les points de vente choisis doivent être en mesure de délivrer ces services.

-  La réglementation : cette dernière peut imposer à l’entreprise un certain type de distribution. 

-  Le degré de contrôle : en fonction du contrôle plus ou moins important que souhaite exercer l’entreprise sur la distribution de ses produits.

-  Les concurrents : il faudra considérer les choix des concurrents en matière de distribution ; Que font-ils ? en fonction l’entreprise peut choisir de faire la même chose ou de choisir une distribution différente.