Fondement et évolution du marketing

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les besoins profonds (ce qui secrètement le motive)

Concentrer ses efforts sur les besoins exprimés peut s’avérer improductif. On propose de façon précipitée une solution alors qu’on a pas encore compris le problème.

Les entreprises performantes sont celles qui feront évoluer leur marketing aussi rapide que le marché.

Mais! l’optique marketing est-elle encore bien adaptée à une époque marquée par la détérioration de l’environnement, les pénuries de ressources.

Le problème est de savoir si une entreprise qui identifie, sert et satisfait parfaitement les désirs du client agit-il nécessairement dans l’intérêt des consommateurs et de la société en général.

L’optique marketing classique sous-estime les conflits latents entre les désirs des consommateurs, leurs intérêts et le bien-être collectif.

Prenons l’exemple de fast-food. Celui-ci satisfait les désirs des consommateurs pour une nourriture rapide et bon marché mais agit-il dans le sens de leur intérêt à long terme ? Deux critiques lui sont régulièrement adressées par les organismes du défenses du consommateur et de l’environnement :

l’industrie du fast-food propose des produits qui ne sont pas nutritifs. Le hamburger contient beaucoup de matières grasses. Les frits et les beignets aux pommes sont riches en féculents.

Elle consomme une grande quantité de papier dans la vente de ses produits. Le hamburger est d’abord enveloppé dans un papier-tissu, puis placé dans une boîte en carton destinée à la garder au chaud. Tout cela a pour conséquence un énorme gaspillage de papier et d’argent pour le client.

De telles situations ont poussé certains analystes à réexaminer, voire remplacer, l’optique marketing par celle du marketing sociétal.

l’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise et d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité.

L’optique du marketing sociétal soutient que le rôle d’une entreprise est de déterminer et de satisfaire les besoins, désirs et intérêt du marché-cible plus efficacement que la concurrence d’une manière qui améliore le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble. Ce concept vise à trouver un juste équilibre entre la rentabilité, la satisfaction du client et d’intérêt général.

On peut vraiment dire avec certitude que « le marché n’est plus ce qu’il était ». il évolue désormais rapidement sous l’effet du progrès technologique, de la globalisation et de la dérégulation. Une telle évolution est riche d’implications :

Les clients s’attendent à des produits et services de plus en plus performants et personnalisés. Grâce à Internet, ils peuvent obtenir beaucoup d’informations sur les produits qui les intéressent et donc « acheter malin ».

Le marketing repense sa philosophie, ces concepts et ses outils.

Les responsables marketing sont confrontés à un grand nombre de décisions complexes :

- Déterminer les caractéristiques du produit,

- Elaborer une politique de services,

- Fixer les prix,

- Choisir les circuits de distribution,

- Gérer la force de vente,

- Répartir les budgets publipromotionnels.

En même temps, le comportement des consommateurs se modifie. Ils achètent aujourd’hui de plus en plus par catalogue, par téléphone et via internet. Ils comparent les prix sur le web et effectuent en temps réel leurs transactions bancaires.

Ils peuvent même ne plus faire leurs courses autrement qu’en ligne, avec livraison à domicile. Ils n’ont pas non plus besoin d’acheter le journal, désormais disponible sur Internet.

Toutes ces révolutions sont à la fois source d’opportunité et de menace.

Le nouveau monde est d’abord celui de l’information. Le consommateur n’a jamais eu à sa disposition autant de renseignements objectifs, c’est-à-dire indépendants des vendeurs, sur les caractéristiques et la qualité de l’offre.

* Un marketer doit comprendre les besoins et désirs de la demande. Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtements, abri.

* Les besoins deviennent des désirs lorsque leur correspondent des objets spécifiques. Un consommateur a besoin de nourriture et désire un hamburger, des frites et un coca. Un autre a également besoin de se nourrir mais désire une mangue, du riz, des lentilles et des haricots. Les désirs sont façonnés par la société.

La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l’accusation si souvent proférée selon laquelle « le marketing crée des besoins » ou bien encore « le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin ».

Le marketing ne crée pas de besoins ; ceux-ci préexistent. Le marketing, par contre, influence les désirs. Il suggère au consommateur qu’une Mercedes peut servir à satisfaire un besoin d’estime. Il ne crée pas ce besoin mais propose un moyen de le satisfaire.

La menace des concurrents et le comportement des consommateurs conduisent les responsables marketing à considérer que leur fonction est plus importante que les autres. Ils voient même en lui la fonction primordiale de l’entreprise puisque ce sont les clients qui permettent à celle-ci d’exister. Le marketing devient alors le noyau d’activité de la firme. toutes les autres fonctions doivent graviter autour de lui.

Les questions qui préoccupent le plus la fonction marketing ont trait aux éléments suivants :

Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?

Comment démarquer notre offre de l’offre concurrente ?

Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?

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