Cours de Marketing L2

...

3. Les régies

Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Leurs activités consistent exclusivement en la vente des espaces publicitaires d’un support de presse, d’affichage, de radio, de TV et d’internet

EXEMPLE : RTI PUBLICITE pour RTI 1 et RTI 2, SNPECI (Société Nouvelle de Presse et d’Edition de Côte d’Ivoire) pour FRAT MAT, SN PUBLISTAR (Société Nouvelle PUBLISTAR) pour l’affichage, SORANO (SOciété RAdio NOstalgie)pour radio nostalgie, etc.

4. Les sociétés d’études et de production

Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans le processus.

- Les sociétés d’études : on recourt à elles pour mener des études de marché, rechercher un positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’étude procèdent aux différents contrôles pour mesurer les évolutions significatives.

- Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va de l’entreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la télévision, à la petite société comportant un seul ou quelques photographes.

5. Les médias

Les médias sont un ensemble de supports utilisant un même mode de communication : presse, télévision, affichage, radio, cinéma, auxquels on ajoute aujourd’hui Internet.

6. Les supports

Ce sont les organes individuels de transmission des annonces.

Exemple : RTI 1, RTI 2, Radio Côte d´Ivoire, Fraternité-Matin, etc.

I-4°) Rôle de la publicité (ou objectif publicitaire)

C’est l’énoncé clair et concis de l’effet que la publicité devra avoir sur le consommateur, sur son attitude et son comportement.

D’une manière générale une action publicitaire a trois (03) principaux objectifs :

- Informer (publicité informative) : s’utilise au début du cycle de vie d’un produit. Il s’agit de :

- Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit.

- Suggérer de nouvelle utilisation

- Faire connaître un changement de prix

- Expliquer le fonctionnement d’un produit

- Construire une image

- Décrire des services offerts.

- Résorber les craintes de l’acheteur

- Persuader (publicité persuasive) : courante et dominante en univers concurrentiel. Il s’agit de :

- créer une référence pour la marque

- encourager une fidélité

- stimuler un achat immédiat

- faciliter un entretien avec un vendeur

- Modifier la perception des attributs du produit par le marché.

- Rappeler (publicité de rappel) : se pratique surtout en phase de maturité. Il s’agit :

- Rappeler les occasions prochaines d’achat et d’utilisation

- Entretenir une notoriété

- Rappeler l’existence des distributeurs

II- LA PROMOTION

II-1°) Définition

La promotion est un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court- terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un bien ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux.

II-2°) Les objectifs de la promotion

Ils varient en fonction de la cible visée et peuvent être consignés comme suit :

CIBLE A ATTEINDRE

PRINCIPAUX OBJECTIFS VISES

LES CONSOMMATEURS

- Faciliter le lancement d’un produit

- Susciter l’intérêt pour un produit

- Encourager l’achat de tailles plus importantes de produit ou augmenter les ventes

- Accroître le nombre d’utilisateur

- Provoquer l’essai chez les NCR ou favoriser un changement de marque

LES DISTRIBUTEURS

(promotion réseau)

- Obtenir une référence d’un produit

- Inciter à stocker d’avantage

- Stimuler les ventes

- Répondre à des promotions concurrentes

- Fidéliser les distributeurs

- Pénétrer un nouveau canal de distribution

LA FORCE DE VENTE

- Faciliter la prospection ou stimuler un effort commercial en période difficile

- Accroitre l’efficacité des vendeurs

- Susciter l’enthousiasme pour un nouveau produit

PRESCRIPTEUR

- Faire connaître le produit

- Sensibiliser à la marque

- Fidéliser

II-3°) Les principales techniques promotionnelles

Les principales techniques promotionnelles sont : les offres de prix, les ventes à prime, les techniques de jeu et concours, les techniques d’essai et charity promotions

- Offres de prix :

- Offre spéciale : prix spécial consenti pendant une période déterminée et susceptible de se présenter sous diverses formes : prix barré, prix anniversaire, prix choc,