Comportement du consommateur

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1.3 Perception :

C’est un processus de prise de conscience de l’environnement par les sens. On distingue 3 concepts psychologiques:

- La sensation : correspond à l’éveil des sens suscité par des informations ou des besoins.

- L’attention : processus permettant de définir les informations qui seront traités dés que les sens auront été activées.

- La signification : fondée sur le traitement des informations et sollicitations de la mémoire.

Caractéristiques de la perception sont:

- Sélective : l’individu opère un choix parmi les stimuli qui lui parviennent.

- Déformante : le message reçu est modifié pour être en conformité avec les structures cognitives de l’individu.

- Subjective : chaque individu pourra avoir une perception différente à partir des stimuli identiques.

1.4 L’attitude:

L’attitude est une tendance psychologique qui est exprimée en évaluant une entité particulière selon uncertain degré de faveur ou de défaveur.

- La formation des attitudes : on distingue deux approches

- Approche fondée sur un processus compensatoire : suppose que tout déficit sur un attribut du produit puisse être compensé par un score élevé sur un autre attribut.

- Approche fondée sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un attribut ne peut êtrerattrapée par une bonne note sur un autre attribut

- Les heuristiques décisionnelles : ils sont utilisés pour la formation des attitudes

- Les composantes de l’attitude : Composante affective : sentiments et réactions émotionnelles ;Composante conative : indique la prédisposition à se comporter ; Composante cognitive.

III- Le comportement d’achat :

- Les Facteurs socioculturels :

- Facteur démographique

Ils reflètent des structures de la population et des processus qui l’affectent. Et ils peuvent êtreclassés en fonction de trois critères :

- Facteurs démographiques : fécondité, mortalité,…

- Taille et distribution géographique de la population

- Profil de la population : âge, sexe, types d’habitat,…

Ces variables ont un pouvoir prédictif réservé au consommateur individuel et rencontre desproblèmes lors de la détermination du comportement de consommation collectifs.

- Facteurs culturels

- La culture

La manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain surtout acquise et transmise par des symboles et qui représente son identité spécifique. Les influences de la culture sur les consommateurs varient selon d’un individu à l’autre et elles peuvent être caractérisées selon 4 dimensions :

_ Relation de l’individu avec l’autorité => existence d’hiérarchie.

_ Relation avec le moi, notamment, le contrôle de tendances impulsives.

_ Relation avec le risque et l’incertitude => à la recherche de la diminution de l’incertitude.

- La sous culture :

Un certain nombre de groupe culturels qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné.

- Les Facteurs psychosociaux :

- Les groupes de référence (amis, famille, collègues, club, association…)

Groupe réel ou imaginaire qui influence positivement ou négativement l’évaluation, l’aspirationet le comportement de l’individu. On distingue :

- Leaders d’opinion : Consommateur qui, dans un groupe donné, jouie d’un pouvoir ou d’unecapacité d’influence plus important que d’autres, en raison de sa connaissance d’un sujetparticulier.

- Les innovateurs : Personnes dans un groupe donné qui ont une tendance personnelle d’innover.

- La famille :

C’est un groupe de référence pour le consommateur. On distingue :

- L’inspirateur : émet l’idée d’acheter le produit.

- L’incitateur : cherche à influencer les autres membres de la famille.

- L’informateur : collecte l’information.

- L’acheteur : procède à l’achat.

- Le consommateur : utilise ou consomme le produit.

Les décisions prises par les membres de la famille varient selon les normes culturelles et socialesdesdits membres.

- Les facteurs personnels :

- L âge et le cycle de vie

- La profession

- La position économique ( capacitéd achat )

- Le style de vie

- La personnalité et le concept de soi

- Les facteurs psychologiques :

-motivation

-perception

-apprentissage

-croyances et attitudes.

Influence du mix :

- Le consommateur et le produit :

On achète un produit quand il intègre de l’innovation. On distingue deux types d’innovation :

- Innovation partielle : touche quelques aspects

- Innovation radicale : changement total.

En fonction de l’innovation,