Comportement du consommateur.

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vous serez plus apte à innover et à le séduire. Ceci reste vrai, mais l’essentiel est différent : le marketing, c’est créer de la valeur. C’est-à-dire que si les consommateurs choisissent ma marque plutôt qu’une autre, c’est qu’ils y ont perçu une valeur intéressante qu’ils ne retrouvent pas chez les autres et ils sont même prêts à payer plus cher » (Lendrevie)

La démarche marketing

La démarche générale : connaître son public pour mieux s’adapter, c’est-à-dire prendre en considération ses attentes, ses habitudes, lui parler un langage qu’il comprend

Connaissance :

• Etudier la demande, les publics, les consommateurs, comprendre le marché

• Se poser la question du

o Quoi (quels produits / services)

o Qui (consommateurs / utilisateurs)

o Pourquoi (les besoins à satisfaire)

o Combien (PDM, évolution)

o Où (régional, international)

Analyse :

• L’analyse stratégique

1. Segmentation

2. Ciblage

3. Positionnement

La segmentation

Ne pas s’adresser à un client moyen mais identifier des groupes différents et homogènes de consommateurs dans un même marché en fonction de critères déterminés. Une politique par segment. Ex : Sephora

Comment trouver des critères segmentant ?

 Il faut trouver des groupes qui ont des attentes et des comportements différents sur la base de critères stables

 Doivent satisfaire des conditions pertinentes et opérationnelles. Ex : le marché du shampoing

Les conditions d’une bonne segmentation :

- Mesurables

- Atteignables

- Substantiels

- Traduire des attitudes et des comportements différents

- Respecter la loi (informatique et libertés)

Le ciblage

Eviter l confusion entre segmentation et ciblage

• Ciblage : cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux auxquels elle va s’adresser

• Il convient de dresser le portrait du « coeur de cible ». il arrive parfois qu’il faille éventuellement distinguer deux cibles lorsqu’il y a un prescripteur dans le processus d’achat : par exemple distinguer la cible enfant de celle de leurs parents, celles des libraires versus celle des lecteurs etc

Le positionnement

Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l’encombrement des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd’hui vides, surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire

o D’être identifiable

o D’être différent

Toute la stratégie repose sur un avantage concurrentiel : compétence décisive et durable qui, par son adaptation au marché, améliore la position concurrentielle de l’entreprise et conduit à une rentabilité supérieure.

Ex : la capacité à produire à coûts bas, l’attractivité de sa marque, la qualité des biens et services, la puissance commerciale, l’expertise dans un domaine, la possession de ressources

Ex : un positionnement différent unique « la mode à petit prix »

Positionnement = clé de voute de la stratégie marketing. Image voulue, traits saillants qui font préférer la marque. Se décline en fonction d’une promesse d’entreprise (mission sentence).

Ex : McCain a de nombreux concurrents. Son positionnement : « des produits à base de pommes de terre de qualité et saints, pour toute la famille, pour un usage quotidien et pratique »

Action :

Le marketing mix : regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché

Articulation cohérente les politiques relatives

o Au produit

o Au prix

o A la promotion / publicité

o A la place / merchandising

Le bon marketing mix pour la bonne cible = un bon ciblage et un bon positionnement

Contrôle :

- Contrôle des activités

- Indicateurs de suivi (internes ou panels conso et distri)

- Procédure de contrôle pour faciliter la réaction et l’ajustement