STRATÉGIE DE COMMUNICATION INTÉGRÉE

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- L’inversion du ratio média / hors- média :

AUJ : sur les 33 milliards dépensés en communication par an : 1/3 sont en média et le reste en hors média et 1 million de marketing direct.

Média / communication publicitaire : ciné, télé, radio, affichage, presse, +/- internet. Forme de communication réservée à des gros annonceurs (100ène d’annonceurs : automobile, luxe, banque assurances, grande distribution..)

Hors-média / communication relationnelle : événementiel, relations publiques, parrainage et mécénat dont beaucoup en marketing direct : mailing, actions ponctuelles pour tout type d’entreprise avec des milliers d’annonceurs.

(La communication relationnelle, outils communicationnels qui ont pour objectif de créer du lien et de la proximité avec les cibles)

Search (liens commerciaux qui sont a droite dans recherche Google) et display (habillage de site, fenêtres pop-up, encarts publicitaires)

- La judiciarisation de la profession

Pers spécialisée en droit de la communication. Janvier 1993 : Loi sapin sur la réglementation complète de tout ce qui était associé à la communication, interdiction de certains secteurs (ex : tabac), forte réglementation sur l’alcool..

- L’accroissement du périmètre de parole de l’entreprise

Friedman : finalité de l’entreprise = faire du profit.

Si on suit le social plutôt que l’intérêt de ses actionnaires = on se met en danger.

AUJ l’entreprise a de plus en plus un discours qui s’écarte de la seule poursuite du profit : propage valeur de solidarité, concept de développement durable, citoyenneté,.. Tendance = entreprise super communicante. Cela peut être considéré comme un danger

- La professionnalisation de la communication

Au début, pas de formations en communication. Seulement l’EFAP (relation presse).

Tout démarre avec l’industrialisation. Quand on faisait du sur mesure on n’avait pas besoin de vendre en masse contrairement à aujourd’hui (on fait 250 000 paires de chaussures, il faut communiquer pour les vendre)

Campagne de teasing (j’enlève le haut la semaine prochaine, j’enlève le bas.. JC l’agence de communication qui tient ses promesses)

AUJ : outils de PAO qui aident à communiquer, métiers spécifiques qui se son développés, on est capable d’évaluer une campagne de communication, outils (sondages, retombées presses, retombées de salon) qui prouvent l’efficacité des actions (retombées d’actions de communication)

Pouvoir évaluer la communication :

- fixer objectifs et mesurer leur degré d’atteinte

- mesurer les faits sur les résultats plutôt que sur les productions

- mesurer les faits de la communication sur les résultats globaux de l’entreprise (mesurer les effets globaux)

- lorsqu’on fait de la communication média on doit évaluer quantitativement et qualitativement (en mesurant aussi l’impact sur la perception)

- avoir bien en tête qu’il y a pas d’équivalence entre la communication publicitaire et les relations communicationnelles publiques. (média et hors média)

- les médias sociaux doivent être mesurés (outils peu maîtrisés)

- la transparence et reproductivité sont garant de la valeur des mesures qu’on effectue pour évaluer la communication d’entreprise.

- la financiarisation de la communication

Pour les sociétés cotées en bourses (grosses entreprises) qui ont un poids énorme sur les épaules et des sommes colossales sont en jeux.

D’ici à 2020 la communication financière va participer à créer de l’image pour l’entreprise. Tendance au raccourcissement des plans de communication : il est soumis à l’arrivée du bilan et des résultats chiffrés.

- La communication tente de se « proximiser »

L’entreprise cherche à se rapprocher de ses interlocuteurs au travers :

- des outils qu’elle utilise (phoning, e-mailing, géolocalisation, géomarketing, street marketing, marketing viral (buzz marketing))

- la géographie (la communication se décentralise, les grands sièges recommencent à se déployer en région)

- des messages (contenu des messages : mise en scène des salariés, l’ense cherche à s’humaniser, qualité de la relation client, anticipation par rapport à la crise, international,..)

IV- Les moyens permanant de la communication

Moyens de communication : nom, identité visuelle (logo, charte graphique), signalétique interne et externe, look de l’entreprise, culture d’entreprise, réseaux sociaux, site internet, …

Le nom de l’entreprise, est le socle sur lequel se construit toute la communication par la suite.

Pour donner un nom pertinent à une entreprise on prend en compte : l’activité, les valeurs, le positionnement, le concept (induit la différenciation par rapport à la concurrence), image voulue, …

Les types de dénomination :

- le patronyme (ex : Renault, nom du patron qui a monté sa boite)

- nom de fonction/personnage (ex: camembert président)

- dénomination animale (ex : Jaguar, puma, poulain)

- association de syllabes qui sont issus de mots différents (ex : cracottes, tonygensives)

- Création totale d’un nouveau mot (ex : kookai, naf-naf)

- Chiffres (ex : N°5 de chanel, 307 de Peugeot)

- Noms descriptifs, on décrit l’activité (ex : médecin sans frontière) ou le produit (ex : Orangina soit soda à l’orange)

- Des cigles (initiales : ex : CFDT, SNCF, BMW)